Ritratto alla Moda – Parte 1: Storia della Fashion Photography

Prima parte di un viaggio lungo un secolo (e oltre) nella storia della fashion photography: dalle prime riviste di moda d’inizio XX secolo alla rivoluzione digitale dei giorni nostri, per capire come si è formato un genere che, più di ogni altro, è il metronomo di un’epoca.

Nuovo anno e nuovo genere fotografico che – anche per dare seguito ad alcuni miei  lavori realizzati di recente con alcune modelle (presenti in una nuova sezione dedicata) – andrà questa volta a riguardare la fotografia fashion o fashion photography, termine anglofono ormai entrato nell’uso comune per indicare un genere da noi più semplicemente conosciuto come fotografia di moda.

Ma cos’è fashion? Cos’è moda? E di cosa si occupa la fotografia di moda? In cosa è diversa, per esempio, dalla fotografia di ritratto o da altri generi abbastanza simili, ma come vedremo (nella seconda parte di questo racconto) anche profondamente diversi, con cui viene spesso (erroneamente) identificata? Per capirlo, bisogna partire dalle definizioni.

Che cos’è la fashion photography?

La definizione semplice:

La fotografia fashion è il ritratto di qualcuno che indossa un vestito.

Provando invece ad ampliare la spiegazione un po’  tranchant, fornita in questo caso da David Bailey – il fotografo inglese dell’ondeggiante Londra anni ’60 a cui si ispirò Michelangelo Antonioni per il suo Blow Up (lo ritroveremo più avanti) – possiamo aggiungerne un’altra, un filino più tecnica o forse solo più moderna, che ci consente di riassumere meglio la complessità (e varietà) di un genere fotografico abbastanza ibrido, sempre a metà strada fra creatività e stereotipo, tra arte e merce, poiché in grado non solo di abbracciare più categorie, ma anche di continuare ad evolversi nel tempo.

La definizione “evoluta”:

Storia della fashion photography

Dalle sue umili origini all’inizio del 20° secolo fino ad arrivare ai giorni nostri, quanto segue sarà un viaggio attraverso il glamour, la ribellione, l’arte e il consumismo del secolo scorso per scoprire come è stata definita l’arte di un intero settore.

Non credo infatti si possa comprendere a pieno quella che è diventata oggi la fotografia di moda, se non passando prima attraverso le varie epoche che l’hanno influenzata. E per far questo, bisogna, come sempre, partire dalle origini…

Gli inizi della fashion photography

Abbiamo già visto nella prima parte dell’articolo sulla storia della fotografia di ritratto, come l’invenzione della fotografia risalga ufficialmente al 1839 e come questa si sia sviluppata solo a partire dalla seconda metà dell’800, con l’invenzione della procedura del collodio umido (1851), che permetteva di riprodurre il negativo di carta in un numero infinito di copie.

I costi dell’attrezzatura fotografica, come anche quelli di stampa, non erano però ancora alla portata di tutti, così non sorprende che, in questo periodo, insieme alla nascita dei primi album fotografici (1854), alcuni professionisti inizino ad affermarsi come primi fotografi di moda famosi grazie ai ritratti di donne aristocratiche vestite alla moda.

Metà ‘800: le prime “modelle”

Nel 1856, Adolphe Braun pubblicò un book fotografico contenente 288 fotografie di Virginia Oldoini, contessa di Castiglione, una nobildonna toscana alla corte di Napoleone III per conto del Regno di Sardegna. Le foto ritraevano la contessa nei suoi abiti di corte ufficiali, e resero la nobildonna la prima modella di fotografie di moda.

La tendenza presto coinvolse anche celebrità del mondo del teatro e delle arti, come l’attrice Sarah Bernardt, ripresa nel 1865 dal fotografo parigino Nadar, inaugurando così il legame simbiotico tra moda e personaggi famosi che dura ancora oggi.

La nascita della modella vera e propria (intesa come professionista pagata per indossare dei vestiti che non fosse già una celebrità) può invece essere fatta risalire a qualche anno prima quando Charles Frederick Worth, uno stilista francese, assunse nel 1853 Marie Vernet per indossare esclusivamente la sua linea di abbigliamento.

Fine ‘800: le prime riviste di moda

Sempre in questi anni (1890) Lady Duff Gordon reclutò un certo numero di donne alte e statuarie per presentare il suo marchio di abbigliamento Lucille per quelle che possono essere considerate le prime sfilate di moda.

E la storia della fashion photography inizia dunque da qui, con le prime grandi riviste e i primi grandi fotografi di moda (senza naturalmente dimenticare le loro modelle) che hanno segnato le varie epoche, che da qui in poi, cercherò di riassumere per decadi, assegnando anche ad ognuno di questi macro-periodi l’interprete o avvenimento più significativo.

Non me ne vogliano i maschietti se farò poco riferimento alla moda maschile, visto che questa non subirà grandi evoluzioni per tutta la prima metà del ‘900.

Gli anni di Condè Nast

Anni ’10: i primi servizi di moda

Anche se ci sono esempi precedenti di alta moda ritratta in fotografia (secondo alcuni il primo esempio sarebbe avvenuto ad opera di Lady Clementina Hawarden, pioniera della fotografia già intorno al 1860), il primo servizio di moda moderno (e cioè appositamente pensato per questo scopo per una pubblicazione) è attribuito a Edward J. Steichen, che fotografò abiti disegnati da Paul Poiret per il numero di aprile 1911 della rivista Art et Decoration. Anche se queste immagini si rifacevano ancora in buona parte alle illustrazioni del periodo, iniziarono a definire il genere in quanto non si limitavano a registrare l’aspetto degli abiti, ma trasmettevano anche un senso dell’abito e di chi lo indossava.

Un altro fattore cruciale per ampliare l’attrattiva della moderna fotografia di moda è l’arrivo in questo periodo della persona che ogni fashion addicted non può non conoscere: il grande imprenditore Condé Nast, il cui mito resiste ancora oggi grazie alla Condé Nast Pubblications. Nel 1909 rivelò Vogue e, dopo aver investito grosse cifre nello sviluppo di nuove tecniche di stampa, nel 1913 lanciò anche la rivista Vanity Fair.

Iniziò ad ingaggiare i fotografi di spicco dell’epoca per realizzare servizi a signore benestanti con l’obiettivo di trasmettere all’osservatore un messaggio di agio e lusso, ma soprattutto, come vedremo più avanti, di strappare ad Harper’s Bazaar il titolo di migliore rivista di moda in America (e quindi del mondo).

Anni ’20: Parigi e i primi fashion photographer

Il movimento artistico-culturale del Surrealismo (nato a Parigi negli anni ’20) ha da subito un profondo impatto sulle riviste di moda del periodo. Dipinti di Salvador Dalí e Giorgio de Chirico appaiono regolarmente su Vogue accanto a fotografie d’avanguardia dei primi fotografi di moda che adottano i loro principi rivoluzionari, tentando di dare espressione visiva alla mente inconscia. Nuove tecniche e accostamenti inaspettati vengono utilizzati per sfidare le percezioni della realtà, divertire, disturbare e soprattutto far sognare…

Sono gli anni in cui artisti come il barone Adolph de Meyer (primo fotografo ufficiale di moda assunto a contratto da Vogue), concentrano il loro lavoro cercando di ritrarre donne in atteggiamenti distaccati da diva, quasi eterei, volendo sottolineare così il loro ruolo di figura irraggiungibile.

Intanto, con la fine della prima guerra mondiale, Parigi ritorna ad essere il centro del mondo della moda in quel momento (lo stesso barone De Meyer, vi fa ritorno a partire dal 1922, diventando capo-fotografo di Bazar Francia di proprietà del famoso uomo d’affari William Randolph Hearst – la doppia A alla parola Bazaar fu aggiunta proprio in quest’anno – e anche i primi famosi fotografi interni delle riviste accorrevano lì.

Come Man Ray, Cecil Beaton o l’altro barone George Hoyningen-Huene che, prima come capo fotografo di Vogue Francia, e poi di Harper’s Bazaar (eh sì, il via vai di fotografi tra queste 2 riviste sarà continuo), ispira a sua volta una generazione. Il suo lavoro rifletteva un fascino pittorico per la luce, l’ombra e le forme classiche. Il suo protetto Horst P. Horst produsse immagini altrettanto inventive, fondendo motivi surreali e classici. Come vedremo nel prossimo capitolo di questo nostro viaggio nel tempo.

L’inizio della guerra tra le due riviste (e tra i due mondi)

Mentre il crollo di Wall Street del 1929 deflagrava nella grande depressione con una diminuzione della produzione e disoccupazione alle stelle, che inviavano onde d’urto economiche in tutto il mondo, le due riviste storiche del periodo, sceglievano comunque di continuare a enfatizzare il lusso e il glamour accessibili solo ai più ricchi. Per alcuni lettori, le loro pagine sarebbero servite come una fuga dalla dura realtà del tempo.

Anni ’30: i primi shooting ambientali e a colori

Il grande sviluppo delle immagini legate alla moda crea un vero e proprio mercato di modelle e fotografi specializzati. In questi anni essere vestiti bene è il must. Lo sviluppo della fotografia di moda (e del marketing ad esso legato) crebbe proprio grazie a questa immagine di lusso, l’idea di una vita ricca e agiata grazie a immagini patinate, perfette.

Dopo il crollo, l’industria della moda si allontanò dal look snello e fanciullesco che aveva dominato i ruggenti anni Venti, verso stili considerati più femminili. Con l’aiuto della fotografia, gli stilisti emergenti di quegli anni, come Chanel, Schiaparelli, Balenciaga e Lanvin, diventano noti per i loro stili distintivi. Le linee di prêt-à-porter e i grandi magazzini aumentano l’accessibilità della moda couture e le tendenze iniziano a diffondersi a livello internazionale.

Insieme alla romantica Parigi ora si guarda agli Stati Uniti con le nuove tendenze offerte dalla giovane Los Angeles. Le foto dell’epoca ritraggono sempre donne molto eleganti, impassibili.

Avviene però un piccolo cambiamento: con l’avvento di macchine fotografiche più “comode”, in questa decade la posa si sposta in ambienti esterni. La fotografia di una donna in costume da bagno, scattata da Edward Steichen, diventa anche la prima copertina a colori  pubblicata da Vogue nel luglio 1932. 

Gli anni Trenta segnano anche l’inasprirsi di quella che può essere definita la versione cartacea di una lunga guerra fredda tra le 2 più note riviste di moda che dura ancora oggi: da una parte l’aggressiva Vogue e dall’altra l’acerrima rivale Harper’s Bazaar, con tanto di spionaggi e incursioni devastanti nel territorio nemico e duelli titanici fra leader carismatici per strappare alla concorrenza il generale più glorioso…

La rinascita di Harper’s Bazaar

Anche se era nata un quarto di secolo prima, ormai da molti anni, Harper’s Bazaar non deteneva più il vantaggio necessario per competere con le pubblicazioni Condé Nast. Le fortune della rivista cambiarono però a partire dal 1932 quando l’allora editor di Vogue, Carmel Snow, si trasferìsce nella redazione di Harper’s Bazaar, circondandosi sin da subito di un nuovo team dinamico che in poco tempo riesce a trasformare la rivista in un influente e pionieristico riferimento per la moda degli anni ’30 e dei decenni a venire.

Insieme a Munkacsi arruola anche la fotografa americana (benché di origini norvegesi) Louise Dahl-Wolfe che poi, a partire dal 1936, diviene il capo del settore fotografico, realizzando per la rivista oltre 80 cover. Le sue immagini raffiguranti modelle (come una giovanissima Lauren Bacall) baciate dal sole in assolati set esterni riflettono con raffinatezza e originalità l’indipendenza della donna moderna e attiva che, con la sua vitalità, saltava fuori dalla pagina. 

Il Design Laboratory di Alexey Brodovitch

La vera rinascita della rivista avviene però soprattutto dietro le quinte, quando Snow assume anche Diana Vreeland come capo della moda e soprattutto Alexey Brodovitch come direttore artistico. Quest’ultimo, emigrato russo, aveva lavorato negli anni ’20 come grafico e scenografo teatrale per la rivista Balletti Russi di Sergei Diaghilev, e i suoi audaci disegni dinamici riflettevano un’estetica modernista, implementando sin da subito concetti di layout radicali, usando la tipografia in modi nuovi e audaci. 

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’30 da ricordare: John Rawlings (americano, 1912-1970) che s’impone per il suo stile posato, minimalista e lussuoso, Erwin Blumenfeld (tedesco, 1897-1969) che amava spingere i confini della fotografia di moda sperimentale e soprattutto Horst P. Horst.

Anni ’40: New York nuovo centro della moda

Anni ’40, gli anni della Seconda Guerra Mondiale: da questo terribile evento si inizia a capire quanto la moda sia profondamente legata alla società. Sono anni bui per il mercato del fashion; la guerra paralizza di nuovo l’industria tessile, le materie prime sono scarse e costose. Questa situazione impone una moda di circostanza dovuta alla privazione. L’occupazione di Parigi e il bombardamento di Londra da parte dei nazisti isolarono queste città e l’Europa tutta, con New York che diventava invece sempre più importante.

La risposta europea: il “New Look” di Christian Dior

In reazione al rigore e alle privazioni della guerra, i designers di moda europei avviarono una crociata per la riconquista della femminilità e del glamour, e soprattutto del titolo di capitale della moda sempre più minacciato dall’ascesa delle nuove tendenze d’oltre oceano.

Ad assumersi il compito di riportare Parigi al centro del mondo della moda fu Christian Dior che, nel 1947 rilancia o per meglio dire rivoluziona i codici della femminilità e della moda con la nuova collezione primavera-estate Corolle: linea ampia, vita sottile e fianchi marcati con l’obiettivo di “riportare tra noi la bellezza dell’abito femminile, con forme morbide e rotonde e gonne fluenti”. Lo stile Dior, subito ribattezzato New Look da Carmel Snow, divenne così iconico che ha continuato ad influenzare generazioni di stilisti, tra i quali Miuccia Prada, Vivienne Westwood e Alexander McQueen. Fu il fotografo tedesco Willy Maywald (1907-1985) ad immortalare la donna Dior lungo le strade di Parigi.

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’40 da ricordare: la fotografa Lillian Bassman (americana, 1917-2012), la cui visione elegantemente sensuale della donna completava le nuove mode, Frances McLaughlin-Gill (la prima donna fotografa ad essere assunta a contratto da Vogue nel 1943) e soprattutto Irving Penn.

I grandi spazi aperti

Anni ’50: la nuova donna di Richard Avedon e William Klein

Dopo la seconda guerra mondiale, la moda subisce importanti cambiamenti. Gli scatti in studio artificiosi e l’eleganza statica delle modelle dei primi decenni della fotografia di moda lasciano ora il posto a una nuova estetica più fluida, spontanea ed energica.

E a cambiare è anche l’immagine della donna che piano piano sguscia via dai canoni in cui fino ad allora era stata racchiusa, come testimoniano i nuovi approcci alla fotografia apportati da una nuova generazione di fashion photographer che iniziano a emergere in questo periodo.

Se i vari Irving Penn, Rawlings o Blumenfeld, che abbiamo già incontrato, raggiungono in questi anni l’apice del successo, in questa decade fioriscono insieme a loro, anche le carriere di fotografi che diventeranno i maggiori interpreti di questo cambiamento.

Il più famoso di questi è senza dubbio Richard Avedon (americano, 1923-2004) – di cui ho già parlato nell’articolo dedicato ai grandi maestri del ritratto, la cui estetica minimalista ebbe un profondo impatto soprattutto sul genere fashion.

Dopo essere stato uno dei primi studenti del Design Laboratory di Brodovitch, viene da costui inviato a Parigi nel 1946 per coprire le ultime collezioni delle principali case di moda. Giovani e piene di energia, le immagini che Avedon ha catturato per Harper’s Bazaar hanno rappresentato una nuova direzione per la fotografia di moda.

Nel 1957 fotografa la modella Carmen in Piazza Francesco I di Parigi per American Harper’s Bazaar. La donna appare a metà passo, il suo cappotto Cardin fluttua dietro di lei. Entrambi i piedi sono sollevati da terra, come se una folata di vento l’avesse sollevata in aria.

Avedon intitola la fotografia In omaggio a Munkácsi, un riferimento a uno dei primi fotografi di moda a lavorare principalmente al di fuori dello studio, che già nel 1934 riprendeva una donna vestita in abiti eleganti nell’atto di saltare una pozzanghera, per uno scatto intitolato non a caso Jumping a Puddle. 

Anche lo stile di Avedon era incentrato su una cosa: il movimento. Sostituisce le pose statiche e senza vita dell’era Steichen con fotografie piene di verve e vitalità. Evita lo studio, preferendo lavorare all’aperto o sul posto. Ama catturare vivaci scene di strada e feste affollate, le sue modelle sono fotografate sul momento, mostrando la loro naturale femminilità; i vestiti fluenti sembrano in qualche modo essere un’elegante estensione dei loro corpi.

Questo stabilisce un nuovo corso per la fotografia di moda e, per tutti gli anni ’50, lo stile di Avedon è stato molto imitato, ispirando fotografi come Henry Clarke a usare le strade della città come sfondo per le sue immagini. Nei grandi spazi aperti, un nuovo senso della vita poteva essere respirato nelle fotografie, con la bellezza dei modelli e degli abiti che indossavano direttamente rispecchiata nel dinamismo della composizione complessiva.

Altro artista, forse meno celebrato, ma la cui estetica contribuì non poco a ridefinire l’immagine della donna del periodo, è poi William Klein. Grazie alle sue immagini di rottura, quest’ultimo sbaraglierà ogni schema creando un vero e proprio spartiacque tra la fotografia del passato, dove la donna era spesso ritratta come figura fragile e debole e la donna libera ed indipendente che oggi conosciamo.

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi dagli anni ’50 da ricordare: Norman Parkinson (britannico, 1913-1990).

Anni ’60: La Swinging London di David Bailey e l’arrivo del nudo

Gli anni ’60 sono universalmente riconosciuti come gli anni del boom economico e del rinnovamento generazionale. Arriva la rivoluzione sessuale, lWoodstock, i figli dei fiori, la minigonna resa popolare dalla stilista Mary Quant e il taglio geometrico a cinque punte sviluppato dall’hairstylist Vidal Sassoon,  così anche la moda diviene meno formale, poiché la cultura giovanile richiede ora un look più “trendy” e “alla moda”, che nel 1965 viene ribattezzato “youth-quake” dalla nuova direttrice di Vogue Diana Vreeland.

Ora s’impiegano nuovi materiali, tessuti esotici, colori audaci e motivi contrastanti che enfatizzano la liberazione del corpo. A Londra, tre fotografi di moda iconoclasti provenienti dalla classe operaia: David Bailey, Terence Donovan e Brian Duffy – soprannominati la “Trinità Nera” dal fotografo Norman Parkinson – aprono la strada al look “Swinging London”, presentato in nuove riviste giovanili come Queen (rilanciato nel 1957) e Nova (lanciato nel 1965).

Bailey in particolare, che oltre a realizzare le foto delle copertine dei Rolling Stones, nel 1962 veniva assunto da British Vogue per rinnovare la sezione “Young Idea”, usò ampiamente lo “stile Avedon”, adattandolo però ai tempi che richiedevano una moda più giovanile, con un approccio documentaristico più vivace e spensierato in grado di collegare modelle, ambientazione e stile di vita come mai prima d’ora.

L’atmosfera dei suoi set e di quegli anni è stata catturata nel film di Michelangelo Antonioni Blowup (1966), in cui David Hemmings interpreta un personaggio in parte basato su Bailey.

E con Bailey, arrivano anche le modelle, o meglio, le modelle assumono ora una nuova importanza, poiché Jean Shrimpton (all’epoca 17enne quando per lei David Bailey lasciò la prima delle sue 4 mogli), Twiggy (letteralmente “stecchino”) alias della modella londinese Lesley Hornby, Edie Sedgwick (attrice e modella di Andy Warhol nota anche come musa fragile, morta non a caso a soli 28 anni) ed altre come Veruschka (malgrado il nome, tedesca, a cui il compagno e fotografo-regista Franco Rubertelli dedicò anche un film) e Penelope Tree (americana, anche lei legata sentimentalmente a Bailey, i cui  look non convenzionali ne fecero la modella ideale per la moda hippy popolare nell’ultima parte del decennio) sono ora nomi familiari al pari dei loro fotografi, diventando di fatto le prime IT girl*.

it girl – bella ragazza alla moda che fa tendenza senza ostentare la sua femminilità. Le origini del termine  risalgono ad una affermazione di Rudyard Kipling: It isn’t beauty, so to speak, nor good talk necessarily. It’s just ‘IT nell’anno 1904 e appartiene allo slang dell’alta borghesia britannica.

Mentre per il significato attuale si deve risalire alla pubblicazione, nel 1994, sul New Yorker, dell’articolo di Jay McInerney su Chloë Sevigny, Oggi, con l’avvento dei social, queste ragazze in grado di fare tendenza, sono meglio conosciute come influencers, cioè ragazze, più o meno giovani, che sono così popolari da essere immortalate ovunque per il loro outfit, look, make up.

Anche il nudo si affaccia per la prima volta sulla scena delle riviste manistream grazie ad Helmut Newton, un fotografo che, con le sue immagini sovversive e apertamente sessuali, eleva ad arte la fotografia di moda, diventandone per alcuni un guru, mentre per altri un misogino oltre il limite del politically correct…

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’60 da ricordare: Victor Skrebneski (americano di origini russo-polacche, 1929-2020), Bob Richardson (americano, affetto da schizofrenia, 1928-2005, padre di Terry, che ritroveremo più avanti) e Bert Stern (americano, 1929-2013), famoso soprattutto per aver ritratto Marilyn Monroe (6 settimane prima della sua morte) per un servizio (di oltre 2000 scatti) del 1962 uscito postumo su Vogue America.

Il ritorno in studio e l’inizio delle polemiche sessuali 

Abbiamo appena visto come catturare il movimento al di fuori dei confini dello studio fosse ormai diventato il modus operandi di molti fotografi negli anni ’50- ’60. Ma in verità, fotografi come Irving Penn – che abbiamo già conosciuto – continuarono per tutti questi anni ad attenersi alle tradizioni dello studio. E anche se secondo alcuni il suo stile stesse iniziando a cadere in disgrazia, il fotografo più longevo nella storia di Vogue, continuò a influenzare il volto della fotografia di moda in modi sottili ma di vasta portata per molti anni a venire.

Sono questi gli anni della cosiddetta divisione tra le due diverse scuole di pensiero e di metodo – tra chi privilegiava la fotografia di moda realizzata in studio (geometrica, pulita, morbida, con illuminazione soffusa) e chi invece quella “in strada” (irregolare, “sporca” e soprattutto reale) – con ognuno intento a difendere il proprio lavoro o piuttosto a criticare quello degli altri colleghi…

Anni ’70: Guy Bourdin e la risposta femminista

All’inizio degli anni ’70, tuttavia, una rinascita del lavoro in studio era ormai ben avviata. Solo che a differenza dei loro precedessori dall’impostazione più classica o se vogliamo più glamour, una nuova generazione di fotografi iniziava a testare i limiti di ciò che nella fotografia di moda poteva essere ritenuto “accettabile”, sfidando temi potenzialmente controversi come la religione e la violenza, con nuove immagini di rottura caratterizzate dall’ampio uso di nudità femminile, sessualità palese e surrealismo.

Ancora una volta, Richard Avedon stava cavalcando la cresta di questa nuova ondata. Dopo aver firmato un accordo milionario per trasferirsi da Harper’s Bazaar a Vogue nel 1966, decise di tornare in studio per gran parte del suo lavoro fotografico di moda. Il suo caratteristico uso del movimento era ancora presente, così come la sua celebrazione della vitalità e della sessualità femminile complice. Mentre il lavoro di Helmut Newton, già iniziato qualche anno prima, continuava ad unire temi di ambiguità emotiva e sesso, catturando donne sicure di sé in ambienti glamour e artificiosi.

In contrasto con Avedon e Newton c’erano in qualche modo il parigino Guy Bourdin, il milanese Gian Paolo Barbieri e il tedesco Chris von Wangenheim, il cui immaginario sessuale veniva usato per raccontare in foto una storia diversa, fatta di immagini cupamente provocanti che si concentravano meno sugli abiti e più sul carattere della donna per lo più strapazzata o sottomessa.

Il primo in particolare – nato il 2 dicembre 1928 a Parigi, è un ex pittore, ammiratore di Magritte e Balthus, che si avvicina alla fotografia altamente sperimentale come amico e protetto di Man Ray.

La sua cifra stilistica ha rivoluzionato lo scatto di moda, dal suo obbiettivo la seduzione femminile cambia registro e assume punte trasgressive, stemperato spesso dai colori laccati degli scatti. 

Mentre i suoi critici dicono che Bourdin ha ridotto il corpo femminile alle sue parti più erotiche, spesso promuovendo visioni violente e misogine, i suoi sostenitori sostengono che ha creato il suo marchio unico di misticismo surreale.

Il suo lavoro pubblicitario alla fine degli anni ’70 (compresi i servizi per i marchi di calzature di lusso Charles Jourdan e Roland Pierre) spesso ritraeva la donna come debole e ammaestrata. Tuttavia il suo immaginario è innegabilmente accattivante, e l’uso di colori vivaci, surrealismo messo in scena e sesso ha influenzato il lavoro di fotografi di moda moderni.

Gli anni ’70 sono però anche anni di profondi cambiamenti, non solo di costume (con l’invenzione dei jeans dall’iconica forma a zampa di elefante che inaugurano un’era di stili più pratici e casual), ma soprattutto sociali, come il femminismo, che influenzano l’industria della moda e il modo in cui le donne vengono rappresentate.

E inutile dire che – anche in risposta all’eccessiva e a volte impropria oggettivazione del corpo femminile da parte delle loro controparti maschili, le maggiori interpreti di questa prima era del femminismo sono soprattutto fotografe donne, come Eve Arnold (americana, 1913-2012), o le ex modelle Deborah Turbeville (americana, 1937-2013)  e Sarah Moon (francese, 1941), capaci di portare, con le loro immagini altamente contempletative, nuove prospettive a pubblicazioni come Vogue e Harper’s Bazaar.

L’era del consumismo dilagante

Anni ’80: il ritorno del lusso e l’ascesa delle top model

Racchiusi nelle parole chiave colore, lusso, magneficienza, gli anni ’80 sono l’inizio di una nuova coraggiosa frontiera per la fotografia di moda, tornata definitivamente in sala posa. Il consumismo, una forza che era rimasta in qualche modo dormiente per gran parte dei precedenti 60 anni, improvvisamente alzò la testa. La moda stava iniziando ad avere un fascino più ampio mentre l’Europa e la fiorente classe media americana si interessavano maggiormente a ciò che indossavano. Tutti avevano più soldi da spendere (anche chi non ne aveva) e marchi di moda come Calvin Klein, Levi’s, Ralph Lauren e molti altri (che ora andavano orgogliosamente esibiti), erano fin troppo felici di afferrarli.

Una straordinaria campagna del 1980 con una 15enne Brooke Shields lo ha riassunto perfettamente. Scattata dall’onnipresente Richard Avedon, la pubblicità per i jeans Calvin Klein vedeva la Pretty Girl d’America dichiarare con orgoglio che nulla poteva frapporsi tra lei e i suoi Calvin.

Era una frase che usciva direttamente dal taccuino di un pubblicitario, ma ha attirato l’attenzione del pubblico. Quasi da un giorno all’altro ha reso i jeans Calvin Klein un prodotto molto desiderato.

Ma insieme a jeans e capi firmati, ad essere desideratissimi, sono anche gli accessori e gioelli, simbolo di opulenza. Il consumismo dilagante ha ormai trasformato la moda in un’industria internazionale in forte espansione, alimentata da campagne pubblicitarie e spot televisivi che utilizzano anche registi famosi per dare vita ai loro prodotti sul piccolo schermo. È in questi anni che Martin Scorsese gira due celebri spot per l’amico Armani, che poi omaggerà anche nel suo documentario “Made in Milan” (1990).

Se Helmut Newton era ancora al suo posto, come anche Irving Penn, ancora a suo agio nello studio (collaborò in questo periodo con il designer giapponese Issey Miyake per una serie avvincente e innovativa di campagne pubblicitarie), la Wintour si circonderà negli anni di fotografi di moda che aiuterà, con l’edizione francese e italiana della rivista, ad imporre come i migliori del genere: Patrick Demarchelier (francese, nato nel 1943), fedele fotografo di Dior e Herb Ritts (americano, 1952-2002) spesso associato a Madonna, così come Steven Meisel e Satoshi Saïkusa che lavoreranno anche per Franca Sozzani di Vogue Italia, e Mario Testino che collaborerà spesso anche con Vogue Paris e Spagna.

Anche la moda maschile cresce in una propria industria, con fotografi come Steven Klein  (americano, nato nel 1965) e Bruce Weber (americano, nato nel 1946), noti per il loro lavoro per marchi come Armani e Calvin Klein, accreditati di portare nuove prospettive al concetto di mascolinità.

E con loro, c’è spazio anche per i primi top model maschili in grado di riscuotere una certa fama, con Markus Schenkenberg (svedese) spesso citato come il primo, che viene presto raggiunto da Mark Wahlberg, Joel West, John Pearson e Renauld White.

Sebbene per loro sia stato coniato l’appellativo di “High Five”, inutile dire che il loro brand non raggiunse mai quello delle Big Five, diventando anzi spesso un simbolo della sottomissione dell’uomo trattato ora come oggetto, nelle tante campagne pubblicitarie a tema del periodo.

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’80 da ricordare: Annie Lebowitz (nata nel 1949, ancora oggi la più nota fotografa americana in attività), Steve Johnson che preferendo utilizzare modelle non professioniste, divenne famoso per lo stile “straight up”, una fotografia che mostrava la modella per intero (dalla testa ai piedi) e Oliviero Toscani (italiano, nato nel 1942), che si ami o che si odi, è indiscutibilmente da sempre uno dei più grandi fotografi di moda e attualità del nostro tempo.

Anni ’90: l’età d’oro della pubblicità

Negli anni ’90, la moda cambia radicalmente Vi è infatti un ritorno alla moda minimalista, anche in aperto contrasto con le tendenze più elaborate e appariscenti degli anni ’80, che sfocerà nell’Antifashion (o antimoda), grande movimento nato all’inizio di questi anni come rifiuto del materialismo che aveva caratterizzato il decennio precedente. Altro cambiamento notevole è l’adozione mainstream dei tatuaggi, piercing o in misura molto minore, altre forme di modificazione del proprio corpo.

Questo approccio anticonformista alla moda porta alla divulgazione di un look grunge, semplice e trasandato (ispirato alla popolarità della musica rock alternativa di quel periodo), molto in voga tra i più giovani, che includeva T-shirt, jeans, felpe con cappuccio e scarpe da ginnastica.

Con l’arrivo di Internet e dei primi programmi di fotoritocco che fanno capolino in questi anni, nuove pubblicazioni di stile rivolte a entrambi i sessi, definite non a caso “New Style”, combinano la moda ad articoli sulla musica contemporanea, la cultura e le tendenze emergenti.

Già negli anni ’80 Terry Jones, ex art director di Vogue, aveva lanciato i-D, una rivista bimestrale progettata per assomigliare a una fanzine e il cui contenuto poneva l’accento sulla cultura giovanile e sullo street style. Mentre in questi anni le nuove riviste britanniche The Face e Dazed and Confused (in seguito solo Dazed) o l’americana Allure, emergono come contrappunto alla perfezione aerografata delle principali riviste patinate, con pagine popolate da figure che rappresentano tipi alternativi di bellezza, che spesso non sono modelle professioniste. Le quali però non sono certo sparite, anzi…

Per tutti gli anni ’90, le top model continuano a dominare l’industria della moda. Dopo il ritiro dalle passerelle di Tatjana Patitz (che inizia a recitare in alcuni film), questa viene sostituita nelle Big Five da un’altra top model tedesca.

Parliamo naturalmente di Claudia Schiffer, la top model con il record per il maggior numero di copertine di riviste (oltre mille) secondo il Guinness dei primati, che sale alla ribalta in questi anni grazie ad alcuni scatti in bianco e nero di Ellen von Unweth per una celebre campagna Guess del 1989 (un sodalizio che si ripeterà 23 anni dopo).

Più in là del decennio, le big five verranno affiancate dalle emergenti Lætitia Casta, Milla Jovovich, Eva Hergizova e Monica Bellucci, che utilizzerano la passerella come trampolino di lancio per il cinema o da vere professioniste del settore come Helena Christiansen, Elle Macpherson, Heidi Klum o l’italiana Carla Bruni.

Ma se le top-model e relativi fotografi d’adozione, diventano in questi anni delle icone, il merito è anche e soprattutto delle case di moda e dei loro stilisti. Dai forti modelli femminili ritratti da Donna Karan, al sogno americano rappresentato da Ralph Lauren, gli anni ’90 sono in effetti visti da molti come l’età d’oro della campagna pubblicitaria.

Non di meno, le case italiane (con in testa Armani e Versace, che in questi anni compaiono sulle copertine di Time) continuano a dare energia alla moda introducendo stili sofisticati e colorati, che non riguardano più solo i vestiti. Anche le borse, gli occhiali ed i profumi, fonte di reddito aggiuntivo, diventano un elemento essenziale per questi marchi, insieme alle linee complementari di ready-to-wear e accessori. Il loro successo durerà per tutto questo periodo.

L’ingresso sulla scena di Kate Moss ha inoltre trasformato le Big Five nelle Big Six. Pur non rientrando nei canoni di bellezza del periodo, la modella inglese è diventata uno dei più grandi fenomeni degli anni Novanta quando, a 14 anni, fu scoperta all’aeroporto JFK da Sarah Doukas, fondatrice dell’agenzia di moda Storm. La sua figura simile a un gilet ha stabilito un nuovo standard di moda che è diventato noto come “heroin chic”: lo stile degli anni ’90 che esaltava modelle dallo sguardo pallido e spettrale (come se sotto effetto da sostanza), una statura sottile e un corpo androgino di taglia zero, in reazione al salutismo patinato del decennio precedente. A causa della sua corporatura estremamente magra, la Moss è stata spesso criticata per aver presumibilmente promosso disturbi alimentari, e insieme a lei tutta l’industria della moda in generale ritenuta  responsabile di aver celebrato scelte di vita pericolosamente malsane.

In seguito a queste polemiche, diversi fotografi inizieranno ad adottare un approccio più documentaristico alla loro fotografia di moda, mentre altri preferiranno spingere sull’acceleratore…

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’90 da ricordare: Corinne Day (inglese, che ha contribuito a diffondere un nuovo tipo di immagine di moda, che presentava modelle trasandate in ambienti squallidi) David Sims e Jason Evans.

Tempi moderni

Anni 2000: l’ipersessualità

Come l’umanità ha completamente stabilito nel corso dei decenni, il sesso vende. Ma, mentre persone come Helmut Newton e Guy Bourdin avevano usato ampiamente le immagini per il loro sex appeal negli anni ’70, gli anni 2000 hanno inaugurato una nuova era di ipersessualità che è stata progettata tanto per scioccare quanto per vendere vestiti.

Un uomo che non aveva paura di usare la carne per spingere i suoi prodotti era sicuramente Tom Ford. L’iconica campagna del 2007 per la sua prima fragranza For Men, realizzata dall’ex amico delle star Terry Richardson, ha mescolato l’inclinazione di Ford per le immagini sessuali con l’estetica rigida e immediatamente identificabile di Richardson (in seguito coinvolto negli scandali sessuali in periodo di Me Too che ne causeranno l’allontamento da Vogue).

Bourdin ebbe chiaramente un’enorme influenza su questo lavoro (e su altri successivi basati sullo stesso mood). Le inquadrature in studio altamente manipolate, l’uso del colore e la rappresentazione leggermente sinistra della sessualità femminile sono tutti presenti.

Il posizionamento strategico della bottiglia di profumo lascia poco all’immaginazione, e la campagna ha causato molte polemiche, così come molta pubblicità per Ford.

Un’altra chiacchieratissima campagna della scuderia Tom Ford era già stata lanciata nel 2003 mentre lo stilista lavorava per Gucci. Stilizzata e semplicistica, questa pubblicità, scattata da Mario Testino, ha attirato molta attenzione in quanto presentava una modella femminile con la “G” di Gucci rasata nei peli pubici. Meno improntata sull’abbigliamento e più sulla promozione, è stata comunque una mossa audace per Ford, che ancora una volta ha dimostrato il vecchio adagio che non esiste una cattiva pubblicità, se fa vendere.

Marc Jacobs e il dress code da tribunale

Sebbene non contrario all’uso di immagini sessuali nella sua pubblicità, rispetto a Tom Ford, lo stlista Marc Jacobs ha intrapreso un percorso diverso negli anni 2000 insieme al collaboratore di lunga data Juergen Teller. Lo stile fotografico distintivo di Teller ha giocato un ruolo enorme nelle campagne promozionali di Jacobs e differiva enormemente dagli scatti glamour e altamente stilizzati dei suoi contemporanei.

Moda fast vs. moda slow

Parlando più di moda e meno di pubblicità, i primi anni del nuovo millennio sono spesso descritti come un gran miscuglio di stili precedenti. La globalizzazione  ora permette di incorporare nelle nuove tendenze stili di diversi continenti, come abiti mediorientali e asiatici nella moda europea, americana e australiana, che vedono anche un revival su larga scala di modelli di abbigliamento principalmente dagli anni sessanta, settanta e ottanta.

E anche se nata negli anni ’80 (con negozi come Wet Seal e American Apparel) che furono precursori americani dell’impero della moda veloce, è in questo periodo che, con la proliferazione dello shopping on line e la possibilità dei resi, fiorisce o meglio esplode il consumo di fast fashion: abbigliamento economico basato sugli ultimi modelli di alta moda.

Si calcola che nel 1999, le grandi catene come Macy’s, JC Penney, Kohl – ai quali presto si aggiunsero i nuovi marchi low-cost del nuovo millennio come Forever 21, Zara e ovviamente H&M – registravano vendite per un totale di 230 miliardi di dollari.

Altri stilisti come Armani iniziavano invece a vedere con preoccupazione questo fenomeno: se da una parte la moda veloce, con il suo fascino a basso costo e i modelli basati direttamente dalla passerella, è stata un fattore significativo nella crescita del settore della moda, dall’altra innescava un circolo vizioso, visto che il basso costo di un capo di abbigliamento nasconde sempre un alto costo ambientale e sociale.

Come avrebbe purtroppo dimostrato la tragedia di Rana Plaza, in cui il 24 aprile del 2013, a Dacca, capitale del Bangladesh, morirono 1.129 persone nel crollo di una palazzina di otto piani dove erano collocate 5 diverse fabbriche tessili di abbigliamento per marchi internazionali. 

Anche l’industria dell’alta moda iniziava quindi a dover rispondere a preoccupazioni etiche maggiormente sentite in questi anni. L’uso di manodopera sfruttata o gli effetti ambientali del processo di produzione, ad esempio, hanno avviato uno spostamento dell’enfasi verso una rappresentazione più diversificata del prodotto – anche tramite l’utilizzo di pubblicità e testimonial più inclusivi – per promuovere una maggiore consapevolezza sociale.

Almeno è con questo obiettivo che, sul finire del decennio, alcuni stilisti come Stella Mccartney, figlia d’arte, o l’italiana Quagga, pongono ad emblema dei loro brand l’eco fashion, in seguito ribattezzata anche slow fashion: la moda sostenibile, etica e circolare, nata come un fenomeno da contrapporre a quella più consumistica della fast fashion. Che comunque, va detto, continuerà a far tendenza…

Anni 2010-2020: la rivoluzione social

Ed eccoci finalmente arrivati ai giorni nostri, con gli anni 2010/2020 rappresentati da una nuova generazione di brand/stilisti (Louisa Ballou, Ottolinger, George Trochopolous, Mozh Mozh e gli italiani Andrea Adamo e Federico Cina)  resi famosi dalle nuove top-model.

Se a dominare il decennio precedente erano state le brasiliane Giselle Bündchen (dal 2002 al 2017 l’indossatrice più pagata) e Adriana Lima, la russa Irina Shayk (testimonial ufficiale di Intimissimi) o le italiane Bianca Balti, Eva Riccobono e Mariacarla Boscono, ad affiancarle o a prenderne il posto c’è una nuova generazione di fashion icon rappresentate da Kendal Jenner, le sorelle Bella e Gigi Haddid, Cara Delevingne, Kaya Gerber, Sara Sampaio e l’italiana Vittoria Ceretti, la cui popolarità e “vendibilità” si misura adesso non più in numero di copertine, ma in followers.

Sono infatti questi gli anni inevitabilmente caratterizzati dalla nuova rivoluzione social che è tutt’oggi ancora in atto. Il cambiamento più profondo per le riviste di moda è arrivato nel modo in cui la fotografia di moda e le relative campagne pubblicitarie vengono ora consumate.

Se i fashion blogger come Scott Schuman di The Sartorialist o, per rimanere in casa nostra, Chiara Ferragni avevano aperto la strada nel decennio precedente, a sfidare l’egemonia di lunga data dei media di moda basati sulla stampa, sono ora soprattutto i social media come Instagram (2010) e TikTok (nato in Cina nel 2014, ma che avrà il suo exploit nel 2020), che con il loro flusso pressochè infinito di immagini e video, forniscono ora nuove strade non solo agli aspiranti fotografi di moda ma anche a quelli più che affermati.

Visti da molti come una nuova democrazia in quella che è stata considerata un’industria elitaria, altri vedono questi sviluppi tecnologici come la fine della lunga e orgogliosa eredità avanguardista dell’industria della moda (negli ultimi anni la quantità di pagine dedicate all’anno alla pubblicità su Vogue e le altre riviste è diminuita del 15-20%).

Per non perdere ulteriore terreno, i “vecchi media” hanno dovuto dunque adottare nuove strategie, che includono anche una tacita accettazione del fatto che le immagini potrebbero non arrivare mai vicino a una pagina patinata di una rivista A4 e potrebbero essere consumate solo su un feed di social media a scorrimento, con  i contenuti che oggi vengono creati per essere condivisi, apprezzati e ritwittati.

Per molti marchi, i lookbook sono le nuove campagne pubblicitarie: più economiche da produrre, più facili da consumare e più adatte alla distribuzione su mezzi digitali.

E con la fotografia post-moderna si apre, o meglio si chiude, almeno per il momento, anche un nuovo capitolo di questa storia, visto che se avete voglia di sapere come prosegue, devo necessariamente rimandarvi alla seconda parte di questo nostro ritratto alla moda.

Eccoci dunque arrivati al capolinea di questo lungo e – per quei pochi temerari che sono riusciti ad arrivare alla fine – spero anche interessante viaggio nel tempo, in cui per ovvie ragioni di spazio non mi è stato possibile approfondire l’opera di altri grandi artisti della fotografia di moda ai quali ho potuto solo accenare.

Appuntamento dunque, se ne avrete voglia, alla seconda parte di questo racconto che, dopo la storia del genere, andrà a concentrarsi più diffusamente sulla sua più recente evoluzione, questa volta con alcuni ritratti degli artisti fotografi più emergenti, soprattutto su Instagram. 

Grazie intanto per avermi letto fin qui e buona fashion-fotografia!