Viaggio tra gli stili e i generi della fashion photography, dalle varie (sotto)categorie alle tipologie di moda che cambiano alla stessa velocità con cui noi cambiamo i vestiti…

Stili e generi della fashion photography

Prosegue il nostro viaggio nel mondo della fashion photography, che dopo una prima parte dedicata alla storia di questo genere, andrà questa volta a concentrarsi sui vari stili e generi fotografici della fotografia di moda.

Cosa NON è fashion photography

Iniziamo intanto con lo stabilire che quando parliamo di fashion photography in senso lato, beh ci riferiamo soprattutto all’high fashion photography (fotografia d’alta moda), che dal punto di vista del fotografo significa top model in pose spesso esagerate, un guardaroba a volte irrealistico e tutti gli elementi tra cui acconciature, makeup e location che si fondono per creare un’immagine impeccabile e altamente concettuale.

La fotografia di moda è quindi un genere a parte, in cui l’attenzione si concentra necessariamente su abbigliamento, appunto moda e life-style. Per capirci, sono le foto che vediamo su riviste come Vogue, Bazaar, Elle e molte altre.

Ma ovviamente, non tutti i fashion photographer, anche quelli che poi lo sono diventati, hanno iniziato con l’idea che i loro scatti sarebbero subito finiti nei cartelloni/led delle campagne pubblicitarie o sulle copertine delle più note riviste di moda.

E come in tutte le professioni, per poter correre bisogna prima imparare a camminare, e quindi fare gavetta, partendo come sempre dal basso, ovvero da quei livelli propedeutici e non per questo “inferiori” – perchè ogni genere fotografico ha la sua dignità e importanza – ma certamente diversi.

Ecco perché per comprendere ancora meglio come si sia evoluta la classe regina, diventa necessario fare prima una severa distinzione tra i vari stili che soprattutto oggi – grazie o per colpa di internet e dei social media – sembrano a volte convergere, tanto da.venire anch’essi inclusi nella categoria fashion photography, anche se a ben vedere, non lo sono. Non del tutto. O affatto. Proprio perchè riguardano altro…

La Fotografia Glamour (Glamour Photography)

Bisogna sempre partire dall’origine delle parole (la famosa etimologia) per capire come il loro significato odierno, sia spesso travisato da interpretazioni errate e/o luoghi comuni che si tramandano nel corso dei secoli.

Se lo chiedete ad un americano vi dirà infatti che glamour è un termine francese. Se lo chiedete ad un francese beh pure… E se lo chiedete ad un inglese, probabilmente farà finta di non capire pur di non dover ammettere che i primi ad utilizzarla furono i vicini scozzesi. Salvo poi scoprire che si tratta in realtà di una parola italiana, o meglio latina, il cui termine originario è niente di meno che gramatica, e cioè proprio lingua latina, che essendo conosciuta da pochi, diventava un linguaggio misterioso e al contempo affascinante, come un insieme di segni ignoti, quasi una cabala, un codice stregonesco.

Per questo motivo, il termine latino preso in prestito da altre lingue diventò presto il francese grimoire (libro di stregoneria) e da lì passò all’inglese glamour, che negli anni ha subito un’ulteriore deriva semantica, con l’uso di altri sinonimi quali glame, fino a diventare, oggi, qualcosa di davvero molto lontano dall’incanto e dalla magia, svilito a semplice ‘modaiolo’, ‘seducente’ o ‘affascinante’, quando invece, volendo mantenere l’elemento magico originale, il termine di traduzione più corretto sarebbe ‘ammaliante’, di chi ti attrae perdutamente a sé senza più lasciarti andare. Un po’ come la femme fatale/dark lady di turno che, con la sua irresistibile carica erotica, ammaliava e stregava il maschio nei vecchi film noir.

Le origini della Glamour Photography

Non sorprende quindi, per tornare alla fotografia, che il termine glamour venga spesso usato per indicare il vecchio glamour hollywoodiano, con il suo look in bianco e nero ad alto contrasto.

L’evoluzione della Glamour Photography

La fotografia glamour ha poi continuato ad evolversi e se vogliamo a snaturarsi con l’arrivo della rivista Playboy nel dicembre 1953 (con una giovane e ancora sconosciuta Marylin Monroe in copertina), per cui dalle “potenti” dark ladies si passò alle più docili pin-up e sex symbol moderne immortalate in pubblicazioni più recenti come Maxim o per noti rivenditori di lingerie come Victoria’s Secret. Ed ecco perchè quando oggi si fa riferimento alla fotografia glamour la si fa spesso coincidere con l’immagine di erotismo particolarmente invitante, da qui anche il termine glamour cheescake, nato proprio in questi anni, come metafora universale e sessuale della “donna come dessert”, cioè da spogliare come gli strati di una torta (la stessa Monroe fu eletta Miss Cheescake nel 1952)

La fotografia glamour oggi

Tuttavia la fotografia glamour non deve necessariamente  avere un intento sessuale, volendo piuttosto essere un tipo di fotografia che rende glamour il soggetto. L’enfasi qui è in qualche modo nel “trasformare” le donne di tutti i giorni nella versione più bella e glamour di se stesse con capelli e trucco professionali, naturalmente con l’ausilio di un fotografo professionista che sia in grado di evidenziare le caratteristiche naturali del soggetto fotografato in un modo che vuole essere lusinghiero e artistico.

Si tratta dunque di una forma più sofisticata (o se vogliamo adulterata) di ritrattistica che unisce elementi della fotografia di moda (seppur con un approccio molto più easy e rilassato) e della fotografia boudoir (che vedremo in seguito).

Anche se  il mash-up tra più generi e lo stesso termine continuano ad evolversi… come nel caso della cosiddetta fotografia flamour, basata sulla fotografia di moda (fashion) e glamour combinata però con un tocco fotogiornalistico, come nel caso di uno scenario in esterno (il tipico campo di grano, prato fiorito, duna nel deserto, ecc.), che sia in giustapposizione (cioè sfuocato) rispetto alla modella in primo piano, sfruttando una tecnica utilizzata soprattutto dai fotoreporter.

In mezzo a tutto questo, il glamour continua però ad essere spesso confuso con la fotografia di moda poiché anche quest’ultima utilizza spesso corpi glamour per vendere prodotti. Ed è qui che diventa necessario fare un’ulteriore suddivisione tra fotografia glamour del soggetto in cui il fotografo vuole mostrare la personalità interiore del suo cliente e mettere in evidenza l’unicità della sua bellezza, e quella che è invece la fotografia glamour commerciale. che aspira invece a comunicare, attraverso la modella (altamente glamourizzata), la bellezza di un capo d’abbigliamento o, come vedremo subito, di un prodotto.

La Fotografia di Bellezza (Beauty Photography)

Esattamente come la fotografia glamour, anche la beauty photography è diventata un mix di tutto. In fondo, basta che un fotografo di moda o di fotografia glamour faccia alcune regolazioni al suo obiettivo, stringa  un po’ l’inquadratura, un po’ di lavoro in post-produzione per vivacizzare i colori (piuttosto raro che le foto beauty siano in bianco e nero) ed ecco la fotografia di bellezza!

Anche se i due generi possono essere confusi, ci sono però alcune differenze nette. Se la fotografia glamour, come abbiamo appena visto, amplia la sua attenzione sull’intero soggetto, la fotografia di bellezza si concentra spesso solo sulla bellezza del viso o sulla parte superiore del corpo (mezzo busto), di solito con immagini più ravvicinate dei soggetti da realizzarsi con particolari obiettivi (si parla in questo caso di macro beauty photography) al fine di evidenziarne i dettagli o le caratteristiche più salienti.

Il Beauty commerciale

Se alcuni ritratti di bellezza possono essere intriganti da un punto di vista artistico, bisogna però anche dire che, il più delle volte, mirano in realtà a evidenziare/pubblicizzare prodotti specifici di bellezza per il viso (trucchi) e la pelle (creme), prodotti e accessori per capelli o gioielli per noti marchi del settore quali potrebbero essere Maybelline, Revlon, L’Oréal, ecc.  Siamo dunque e più decisamente in un genere di fotografia puramente commerciale o pubblicitaria, in cui il testimonial chiamato ad accentuare il prodotto diventa poco più di un “oggetto di scena” più che una persona.

Il Beauty editoriale/emozionale

La Fotografia Boudoir (Boudoir Photography)

Altro stile fotografico popolare che è emerso come sottocategoria del glamour è la fotografia boudoir. Allo stesso modo del glamour, presenta immagini intime, romantiche e talvolta erotiche, ma la differenza è che i soggetti di queste immagini sono persone che non fanno regolarmente le modelle, o non sono affatto modelle, ma persone normali – giovani ragazze, ma anche donne di ogni età – che per rifarci alla definizione iniziale, vengono fotografate nella loro dimensione privata. 

Una caratteristica, quest’ultima – l’aspetto intimo e privato, che qui non riguarda solo l’ambientazione, ma anche l’uso privato e personale di queste foto – che diventa un fattore chiave quando si tratta di stabilire se uno scatto appartenga a questo genere o piuttosto ad altro, soprattutto considerando l’ampia confusione che può capitare di vedere e leggere in merito… come nel caso di concorsi di fotografia che si ritrovano a premiare foto boudoir che però boudoir non lo sono affatto… Per tentare di sbrogliare la matassa e fare un po’ di chiarezza, bisogna, anche qui, partire dalle origini…

Le origini della Boudouir Photography

Uno dei fondatori originali della moderna fotografia boudoir fu il fotografo americano Albert Arthur Allen. Originario del New England, si trasferì in California nel 1907 all’età di ventun anni, poi aprì gli Allen Art Studios di Oakland nel 1916.

Ha fotografato donne che erano principalmente nude nel 1920 sia all’interno che all’esterno. All’epoca era considerato scandaloso. Tra la grande varietà di fotografie che ha scattato, alcune sembrano ricordare molto le moderne immagini di boudoir di oggi con donne in posa su letti, divani e davanti allo specchio o alle finestre.

L’evoluzione della Boudoir Photography

Dopo la fine del proibizionismo (1933) e l’inizio della seconda guerra mondiale, il governo degli Stati Uniti d’America iniziò ad adoperare la propaganda per incoraggiare i giovani statunitensi a combattere per il loro paese. I militari cominciarono ad utilizzare delle fotografie ritraenti delle ragazze pin-up nei manifesti di reclutamento, con slogan come “Vale la pena combattere per lei” (She’s worth fighting for) o “Torna a casa dalla tua ragazza come un eroe” (Come home to your girl a hero). Questo rese il pin-up una delle forme più facilmente riconoscibili di boudoir e aprì la strada per la fotografia boudoir moderna normalizzando la forma femminile nella pubblicità.

Seguendo proprio l’esempio delle prime pin-up famose, anche le mogli dei soldati iniziarono a commissionare foto e cartoline da inviare ai loro mariti per motivare il loro ritorno a casa. E pur rimanendo tabù o pratica scandalosa in alcune culture, la fotografia boudoir può emergere come forma d’arte per l’emancipazione femminile.

Questo avviene in particolar modo a partire dagli anni ’70 che celebrano il femminismo, quando attrici come Brigitte Bardot e altre donne famose che abbracciano senza compromessi i loro corpi e la loro sessualità, rompono i tabù cinematografici contro la nudità, diventando un simbolo per aver ignorato gli standard tradizionali, anche nelle foto. A questo punto il boudoir diviene ampiamente accettato come forma d’arte professionale e i soggetti femminili dei fotografi non sono più le modelle assunte a servizio, ma le clienti dirette, che diventano quindi committenti delle proprie foto, sempre prodotte per uso personale e/o divertimento privato.

La fotografia Boudoir oggi

Per capire cosa significa invece oggi il termine, se rapportato al mondo al mondo della fotografia, nel mondo moderno, bisogna risalire all’avvento della fotografia digitale, nata ufficialmente nel 1975 ad opera di un ricercatore della Kodak, ma che in realtà diventa accessibile a tutti nei primi anni del 2000.

Ed è in questo periodo che il genere boudoir diviene ancora più popolare tra le donne “normali” che possono ora creare ancora più facilmente e a volte anche senza l’ausilio di un fotografo una collezione privata di ritratti personali di natura intima.

Inoltre, è sempre con il terzo millennio che questo genere fotografico comincia ad essere visto come un mezzo da parte di modelle o aspiranti tali per conoscere sé stesse e superare le proprie timidezze o semplicemente per esplorare la propria sensualità attraverso il proprio mezzo fotografico, o per arrivare davvero ai giorni nostri, attraverso lo smartphone con cui gli scatti privati e di natura intima diventano, attraverso i social, pubblici e ampiamente pubblicizzati. Ed è qui che si apre un nuovo capitolo in cui il termine boudoir e la fotografia ad essa associata finisce per accogliere un po’ di tutto…

Cosa non è Boudoir

Dovremmo a questo punto aver capito che quanto ci troviamo di fronte al binomio foto + donne in lingerie sexy, siamo nel campo della fotografia boudoir. E invece no! Non sempre. Se il set fotografico di un boudoir non è più il boudoir (inteso come luogo della casa in cui una donna può ritirarsi se ha bisogno di stare da sola per qualsiasi motivo) o per rimanere ai giorni nostri il salottino/camera da letto o qualunque altro ambiente della casa in cui una donna voglia vivere la sua privacy, quello non è boudoir.

Il Boudoir in esterno

Il Boudoir maschile o di coppia

Altro caso che si presta a clamorose sviste o errate interpretazioni è quando capita di veder definito come boudoir la foto in cui il soggetto protagonista sia un uomo (tipicamente in boxer o addome scoperto) invece che una donna. Voglio dire… erano le donne ad avere i boudoir, non gli uomini, ecco perchè la parola “boudoir” dovrebbe essere riservata solo alle donne e non ai maschietti.

Per questi ultimi esiste piuttosto il genere dudoir che trovo sia uno spazio legittimo in cui il boudoir tradizionale si sta muovendo … o meglio, evolvendosi – anche se penso che non dovrebbe essere chiamato così se vuole essere preso sul serio… (in inglese “dude” un tempo significava “dandy” o “uomo alla moda”, mentre oggi è più uno slang giovanile per indicare semplicemente un “tizio” o “tipo”). Molto meglio, in certi casi, definire questi scatti maschili, fotografia di ritratto maschile e buonanotte…

Come ritengo che non rientri nel boudoir anche la foto in cui sia presente più di una persona. Semplicemente perchè nel  momento in cui una o più persone entrano in scena nella stessa inquadratura, l’attenzione non è più sull’estetica della donna, ma piuttosto sulla relazione tra quest’ultima e un’altra persona.

Il Boudoir erotico

E parlando di coppia, come anche di donne riprese in solitudine,  beh anche simulare atti sessuali con un’altra persona o piuttosto da sole non è boudoir. O è uno scatto sensuale di coppia, come abbiamo visto prima, oppure quando il contenuto si fa più esplicito, si passa nel campo della fotografia erotica o di nudo che hanno un intento più esibizionista, rispetto all’immaginario boudoir che, pur avendo un intento ovviamente sessuale, si basa sul suggestivo piuttosto che ovvio o ancora, sul privato, invece che pubblico (sia chiaro, non sto esprimendo giudizi, ma semplicemente cercando di definire cosa sia, o meglio cosa non sia, la fotografia boudoir).

Il Boudoir di moda

Infine, e sempre che ci sia bisogno di specificarlo, non è certamente boudoir tutto ciò che riguarda la moda e i vestiti,.che nel genere boudoir sono comunque pressochè assenti. Non esiste il boudoir di moda per il semplice fatto che, come abbiamo finora detto, il fashion è un genere a parte. Per capirlo meglio, basta proseguire…

Altre differenze tra i vari stili

Abbiamo appena visto come la differenza tra i vari stili in quella che potremmo chiamare la “fotografia delle donne” (moda, glamour, bellezza, boudoir) sia in qualche caso molto labile e non solo perchè questi stili si mescolano, ma anche perchè a volte uno stile non esclude l’altro.

La destinazione finale

Può, per esempio, una fotografia essere glamour e allo stesso tempo fashion? Assolutamente sì, considerando che molte delle foto con un inconfondibile tocco glamour (commerciale) nascono per finire sulle riviste di moda. Potremmo anzi dire che, sapere in anticipo “a cosa serve?”, quale sarà cioè la destinazione finale di una foto/servizio, se questo è stato commissionato per finire su una rivista, sul web/social o per un uso privato/professionale, è quello che in molti casi aiuta a capire la differenza.

Anche se è un genere a cui mi sono approcciata solo da pochi mesi, mi permetto di fare un esempio pratico con alcuni dei lavori presenti nel mio portfolio, che si riferiscono a servizi che mi sono stati commissionati da un’agenzia di moda che mi ha contattata per realizzare, in studio, degli shooting con alcune modelle che prevedevano vari cambi d’abito e una piccola troupe con make-up artist e hair stylist, naturalmente supervisionata da un titolare/responsabile di agenzia, per rendere il tutto ancora più professionale.

Ma basta questo per potere definire questi scatti fashion photography? Beh, lo sono certamente da un punto di vista tecnico o (nel caso in cui si voglia pubblicizzarli sul proprio sito) in un’ottica SEO, ma guardando alla loro utilizzazione finale, questi shooting sono in realtà stati commissionati per pubblicizzare un concorso di bellezza (Miss Mondo), rientrando quindi al più nel campo della fotografia pubblicitaria/commerciale, o in altri casi, per rinnovare il book personale delle stesse modelle.

Quando quindi si è trattato di dover decidere in quale categoria inserire questi lavori all’interno del mio portfolio, anche se il risultato di alcuni scatti potrebbe in qualche caso riguardare più il glamour o il boudoir, ho preferito alla fine considerarli dei semplici ritratti, in questo caso “di moda”, visto che a differenza del fashion duro e puro (nato per vendere), non sono stati commissionati per pubblicizzare dei capi di moda o accessori, quanto piuttosto per valorizzare (e spero di esserci riuscita) i soggetti di questi ritratti realizzati per un uso personale/professionale.

L’aspetto economico

Un altro aspetto chiave che può aiutare a facilitare la distinzione tra i vari stili/tipi di fotografia è poi quello economico. E qui mi riferisco alla domanda dalle 100 pistole in cui basta semplicemente domandarsi: “si paga o si viene pagati?”.

Altro esempio pratico. Mettiamo il caso di un’aspirante modella/influencer che voglia rinnovare/ampliare il suo book professionale con delle foto in intimo e che per far questo – a meno che non decida  di arrangiarsi da sè allestendo un set in casa propria – scelga di affidarsi ad un fotografo professionista. Ecco il boudoir!

Stessa foto e stessa inquadratura, ma questa volta la modella si chiama Emily Ratajkowski che, a differenza di quella meno conosciuta di prima che ha pagato un’agenzia/fotografa, viene naturalmente pagata, oppure adeguatamente ricompensata con un vertiginoso incremento di seguaci sulla propria pagina instagram, toh ecco il glamour! Se  invece della foto in intimo, la modella desidera farci conosere come funziona il suo nuovo rimmel/rossetto sul suo viso ecco il beauty. Infine quando un servizio nasce per finire su Vogue, ecco la foto fashion!

Più in generale in un servizio di moda professionale è sempre il committente (agenzia o maison) a pagare modelle, fotografi e tutto l’entourage che sta dietro a un servizio. Quando avviene il contrario, siamo decisamente da un’altra parte, altro genere…

Generi della fashion photography

Il nostro viaggio intorno ai tipi di moda, in fotografia, non sarebbe però completo se, dopo una suddivisione per stili non facessimo anche un’ulteriore suddivisione per generi e tipologie.

Quando parliamo del mondo fashion, parliamo infatti di un’industria così estesa, che questa non riguarda solo il prodotto finito – il famoso servizio di copertina – ma anche tutti i vari settori che alimentano l’indotto e che naturalmente fanno ampio uso della fotografia in una forma o nell’altra.

Vale anche qui quanto detto prima a proposito della destinazione finale (e-commerce, pubblicità, riviste, social media e altro) per cui i vari tipi creativi di fotografia di moda poossno diversificarsi ulteriormente anche in base al cliente target, alle competenze e al budget. Vediamo solo i più importanti.

Fotografia di alta moda

Conosciuto come il più avanguardista tra tutti i generi, la fotografia di alta moda non riguarda solo vendere o pubblicizzare vestiti e/o accessori sulle più note riviste del settore, ma piuttosto trasmettere la “visione” del marchio/casa di moda.

Il cielo è il limite con questo genere, poiché il realismo viene sostituito da una creatività illimitata. Come illimitati sono i budget per i fotografi e le loro troupe messi al servizio di top model o celebrità famose, le cui personalità aggiungono fascino e sapore alle immagini.

Look esagerati o elegantemente sobri ed immagini in grado di evocare potenti emozioni. Inutile dire che qui l’impatto visivo è fondamentale, visto che lo scopo qui non è solo vendere, ma anche lasciare gli spettatori senza fiato…

Fotografia da passerella (Runway/Catwalk Fashion Photography)

Altro settore strettamente (ma non necessariamente) connesso alla fotografia d’alta moda è poi la fotografia di moda da passerella (Runway Fashion Photography) o Catwalk Fashion Photography (così chiamata per il modo attento e delicato con cui le modelle sfilano, che ricorda quello dei felini, poiché le passerelle originali, nel 1880, si tenevano sulle navi e nel backstage dei teatri, dove i gatti amavano transitare).

Dal momento che la fotografia in passerella può includere di tutto, dalle immagini delle ultime collezioni presentate dai fashion designer con le foto degli abiti a figura intera, fino agli scatti dettagliati degli accessori, il fotografo di sfilate che si trovi nella “fossa” (termine che si riferisce alla piattaforma riservata a media e professionisti del settore), o piuttosto nel backstage, oltre ad avere un approccio quasi documentaristico, deve essere flessibile per catturare le migliori foto in qualsiasi condizione (sia al chiuso che all’aperto), in quanto una sfilata è sempre uno spettacolo frenetico in cui il tempismo nello scatto diventa ancora più importante.

Fotografia di moda editoriale

Qui non si tratta solo di fotografia di moda pensata e realizzata (come suggerisce anche il nome), per finire in libri e riviste di moda e fotografia, ma di scatti (in genere da 6 a 8) che siano soprattutto in grado di raccontare o rielaborare una storia, rappresentare una tendenza, condividere un messaggio o sensibilizzare le persone su un determinato argomento/problema.

Di solito (ma non sempre), la fotografia di moda editoriale può servire per accompagnare un articolo, ma anche in presenza di un testo o piuttosto in sua assenza, ogni immagine dovrà sempre essere in grado di raccontare un tema in modo autoesplicativo e accattivante.

I servizi fotografici di questo tipo si svolgono spesso sul posto piuttosto che in uno studio e l’atmosfera può variare notevolmente da un set all’altro. Qui, tutto viene deciso prima, c’è sempre una trama dietro ogni ripresa. Trucco, macchina e attrezzatura fotografica, e una posizione ad ovvio vantaggio di fotografo hanno comunque sempre come unico obiettivo raccontare una storia.

Fotografia di Moda di Strada (Street Style Photography)

La fotografia di moda di strada o urbana, nota anche come Street Style Photography, è uno stile di fotografia di moda in cui persone normali vengono fotografate per strada con i loro vestiti per mostrare come uno stile/tendenza viene “vissuto” nel mondo reale.

Possiamo considerarla l’esatto opposto della fotografia di alta moda. A differenza dell’alta moda, la moda di strada ha un aspetto più “quotidiano”: camicie, jeans, felpe con cappuccio e altri articoli di moda che le persone amano indossare nelle aree urbane. Naturalmente, non significa che una normale t-shirt e un paio di jeans facciano la moda di strada, poichè questa include anche la moda alternativa o abiti e completi casual che enfatizzano l’eleganza senza sacrificare la comodità.

All’inizio del millennio, prima dei social, molti fashion blogger poi diventati famosi come Scott Schuman di The Sartorialist e Daniel Bruno Grandl o per rimanere in casa nostra, Chiara Ferragni di The Blonde Salad, hanno iniziato proprio così, fotografando per strada i guardaroba – oggi si direbbe l’outfit del giorno – di persone normali. La loro attenzione non era però solo rivolta su ciò che indossavano, ma anche su come veniva vissuto ciò che indossavano. Ecco perché le foto di street style spesso assomigliano a ritratti normali o agli scatti dei paparazzi, visto che agli scatti posati, molti fotografi preferiscono scattare le foto ai loro soggetti nel momento in cui accadono.

Non è un caso che la fotografia di moda di strada abbia molto in comune con la street photography, di cui può essere considerata un sottogenere. Si tratta in fondo di fotografare le persone per strada con l’obiettivo di mostrare/documentare il loro senso individuale dello stile.

Ciò che lo rende diverso dagli altri tipi di fotografia di moda è proprio il suo senso di spontaneità. In situazioni normali, i fotografi di street style non pianificano le loro riprese in anticipo, cercando invece per strada persone a cui chiedere il permesso di una foto o alle quali “rubare” uno scatto, come avviene per esempio per molte celebrità paparazzate nella loro vita quotidiana oppure dentro e fuori gli eventi di gala.

Dato che la moda di strada attinge da una varietà di ispirazioni, non sorprende infine quando finisce nei cataloghi o anche negli editoriali di riviste importanti come Vogue o altre che includano una sezione di street style nelle loro pubblicazioni. È un tipo di fotografia che piace perché è democratica: anche se si è persone normali, tutti hanno la possibilità di essere fotografati (o di finire su una rivista) se si indossa un bel vestito.

Fotografia di moda da catalogo

La fotografia di catalogo o catalogue photography è un tipo di fotografia di moda che, ovviamente sotto forma di catalogo, mostra vestiti e articoli di moda indossati da un/a modello/a in modo chiaro e accattivante in modo che gli acquirenti possano avere un’idea di come appaiono e si adattano prima dell’acquisto.

È uno dei tipi più semplici di fotografia di moda in quanto si tratta di essere neutrali e diretti con il pubblico. Sono le fotografie che vediamo negli estore dei più noti marchi di moda fast quali possono essere Zara, Zalando, H&M e altri che vogliano presentare e naturalmente vendere online il prodotto di moda ai loro clienti. In parole semplici, è fotografia del prodotto (still life) con l’unica differenza che c’è la modella nell’inquadratura.

Il servizio fotografico di catalogo viene solitamente eseguito in uno studio con uno sfondo neutro (per lo più grigio o bianco), con accessori e oggetti di scena minimi nell’inquadratura. L’illuminazione è mantenuta naturale al fine di garantire la precisione del colore del prodotto di moda.

Qui la modello di solito è in piedi e al naturale, il che consente ai clienti di guardare il prodotto e non essere distratti da alcun movimento. A volte, al fine di mostrare alcune parti o dettagli del prodotto come tasche, cerniere, cinture, ecc. una modella può coprire più pose in modo che i clienti possano farsi un’idea migliore prima di un acquisto. Tuttavia, l’attenzione rimane sulla presentazione del prodotto di moda.

Lookbook

E parlando di fotografia di catalogo impossibile non fare accenno ad un genere emerso negli ultimi anni sotto il nome di lookbook o fashion lookbook photography.

Ben prima della moda il termine è stato reso popolare ad inizio millennio dai fashion blogger, che lo utilizzavano nei loro blog come forma di diario personale in cui inserire le proprie collaborazioni o una collezione di capi e accessori da presentare ai propri lettori.

Ben presto, con l’affermarsi dei social, il “nuovo formato”, iniziò ad avere un certo successo soprattutto su Instagram, costringendo così le riviste di moda e le stesse maison ad adeguare, anche graficamente, i propri contenuti a quelli ora presenti nei nuovi lookbook online.

E da lì si è passati rapidamente ai lookbook in forma cartacea o da scaricare in formato elettronico (solitamente PDF), creati dalle case di moda, ma più in generale da aziende che producono abbigliamento, scarpe, accessori e tutto ciò che ruota intorno al fashion, che presentati attraverso un proprio lookbook aziendale, diventava un ben più immediato strumento di marketing.

I più noti designer presentano ormai le loro ultime collezioni ai potenziali acquirenti in un lookbook. È simile alla fotografia di catalogo, tranne per il fatto che gli scatti sono tutti collegati da un concetto per vendere l’intera collezione, non solo un prodotto. 

Un lookbook è un modo per mostrare alla gente diversi modi di indossare i vestiti. Invece di un semplice sfondo, spesso presenta un luogo autentico. Questo permette alle persone di immaginare come sarebbero in situazioni quotidiane.

L’infusione dello stile di vita con la moda rende anche i lookbook simili agli editoriali. Ma la differenza tra un lookbook e un editoriale è che un lookbook non comporta una storia. Mostra outfit molto simili agli scatti di un catalogo.

Naturalmente, un lookbook non serve solo a vendere vestiti. Le persone lo usano anche per presentare il loro lavoro come modello o fotografo. Invece di mostrare un look come un tipico portfolio, mostra diversi stili di un outfit.

Fotografia dei Prodotti di Moda (Still Life Fashion Photography)

Abbiamo visto finora come l’aspetto comune a tutti i generi di fashion photography presi in esame, sia quello commerciale. Il fotografo può metterci tutta la creatività di questo mondo, il suo tocco artistico, ma… diciamocela tutta, la moda e la fotografia ad essa collegata nasce per vendere.

Questo risulta ancora più evidente nel caso della fotografia del prodotto di moda (o fashion still life photography) che tra tutte le tipologie di fashion è, per definizione, sicuramente quella più commerciale.

A differenza della fotografia di catalogo e dei lookbook (che li utilizza entambi), qui il soggetto che indossa il vestito (nel caso di abbigliamento) non viene mai inquadrato, venendo al più posato su un manichino, ma nella maggior parte dei casi si tratta di foto che vogliono far risaltare il prodotto di moda o alcune sue caratteristiche, con inquadrature più ravvinate dei dettagli.

Le troviamo negli ecommerce più famosi, come nei depliant o nelle riviste. Che si tratti di capi di abbigliamento o di accessori quali borse, gioielli e profumi, valgono tutti gli accorgimenti adottati nella più come fotografia di still life; dall’illuminazione all’inquadratura dell’oggetto, tutto è finalizzato alla migliore presentazione (e commercializzazione) del prodotto.

Considerazioni finali

Siamo così arrivati alla fine di questo lungo articolo, con cui spero di essere riuscita a fornire tutte le coordinate necessarie per orientarsi tra i vari stili e generi della fotografia di moda. Se invece sono riuscita nell’impresa di confordervi ancora di più le idee, beh, niente paura, sappiate che è così anche per molti fotografi ed è evidente quando affermano che una foto è moda quando in realtà è qualcos’altro…

Ci sono molte volte in cui la separazione dei generi fotografici manca di definizione, poi ci sono momenti in cui è la stessa società in cui viviamo, che naturalmente continua ad evolversi, a definire quale possa essere la separazione dei generi. Nessuno ci vieta in ogni caso di chiamarla come preferiamo. In definitiva, è pur sempre fotografia.

Prima parte di un viaggio lungo un secolo (e oltre) nella storia della fashion photography: dalle prime riviste di moda d’inizio XX secolo alla rivoluzione digitale dei giorni nostri, per capire come si è formato un genere che, più di ogni altro, è il metronomo di un’epoca.

Nuovo anno e nuovo genere fotografico che – anche per dare seguito ad alcuni miei  lavori realizzati di recente con alcune modelle (presenti in una nuova sezione dedicata) – andrà questa volta a riguardare la fotografia fashion o fashion photography, termine anglofono ormai entrato nell’uso comune per indicare un genere da noi più semplicemente conosciuto come fotografia di moda.

Ma cos’è fashion? Cos’è moda? E di cosa si occupa la fotografia di moda? In cosa è diversa, per esempio, dalla fotografia di ritratto o da altri generi abbastanza simili, ma come vedremo (nella seconda parte di questo racconto) anche profondamente diversi, con cui viene spesso (erroneamente) identificata? Per capirlo, bisogna partire dalle definizioni.

Che cos’è la fashion photography?

La definizione semplice:

La fotografia fashion è il ritratto di qualcuno che indossa un vestito.

Provando invece ad ampliare la spiegazione un po’  tranchant, fornita in questo caso da David Bailey – il fotografo inglese dell’ondeggiante Londra anni ’60 a cui si ispirò Michelangelo Antonioni per il suo Blow Up (lo ritroveremo più avanti) – possiamo aggiungerne un’altra, un filino più tecnica o forse solo più moderna, che ci consente di riassumere meglio la complessità (e varietà) di un genere fotografico abbastanza ibrido, sempre a metà strada fra creatività e stereotipo, tra arte e merce, poiché in grado non solo di abbracciare più categorie, ma anche di continuare ad evolversi nel tempo.

La definizione “evoluta”:

Storia della fashion photography

Dalle sue umili origini all’inizio del 20° secolo fino ad arrivare ai giorni nostri, quanto segue sarà un viaggio attraverso il glamour, la ribellione, l’arte e il consumismo del secolo scorso per scoprire come è stata definita l’arte di un intero settore.

Non credo infatti si possa comprendere a pieno quella che è diventata oggi la fotografia di moda, se non passando prima attraverso le varie epoche che l’hanno influenzata. E per far questo, bisogna, come sempre, partire dalle origini…

Gli inizi della fashion photography

Abbiamo già visto nella prima parte dell’articolo sulla storia della fotografia di ritratto, come l’invenzione della fotografia risalga ufficialmente al 1839 e come questa si sia sviluppata solo a partire dalla seconda metà dell’800, con l’invenzione della procedura del collodio umido (1851), che permetteva di riprodurre il negativo di carta in un numero infinito di copie.

I costi dell’attrezzatura fotografica, come anche quelli di stampa, non erano però ancora alla portata di tutti, così non sorprende che, in questo periodo, insieme alla nascita dei primi album fotografici (1854), alcuni professionisti inizino ad affermarsi come primi fotografi di moda famosi grazie ai ritratti di donne aristocratiche vestite alla moda.

Metà ‘800: le prime “modelle”

Nel 1856, Adolphe Braun pubblicò un book fotografico contenente 288 fotografie di Virginia Oldoini, contessa di Castiglione, una nobildonna toscana alla corte di Napoleone III per conto del Regno di Sardegna. Le foto ritraevano la contessa nei suoi abiti di corte ufficiali, e resero la nobildonna la prima modella di fotografie di moda.

La tendenza presto coinvolse anche celebrità del mondo del teatro e delle arti, come l’attrice Sarah Bernardt, ripresa nel 1865 dal fotografo parigino Nadar, inaugurando così il legame simbiotico tra moda e personaggi famosi che dura ancora oggi.

La nascita della modella vera e propria (intesa come professionista pagata per indossare dei vestiti che non fosse già una celebrità) può invece essere fatta risalire a qualche anno prima quando Charles Frederick Worth, uno stilista francese, assunse nel 1853 Marie Vernet per indossare esclusivamente la sua linea di abbigliamento.

Fine ‘800: le prime riviste di moda

Sempre in questi anni (1890) Lady Duff Gordon reclutò un certo numero di donne alte e statuarie per presentare il suo marchio di abbigliamento Lucille per quelle che possono essere considerate le prime sfilate di moda.

E la storia della fashion photography inizia dunque da qui, con le prime grandi riviste e i primi grandi fotografi di moda (senza naturalmente dimenticare le loro modelle) che hanno segnato le varie epoche, che da qui in poi, cercherò di riassumere per decadi, assegnando anche ad ognuno di questi macro-periodi l’interprete o avvenimento più significativo.

Non me ne vogliano i maschietti se farò poco riferimento alla moda maschile, visto che questa non subirà grandi evoluzioni per tutta la prima metà del ‘900.

Gli anni di Condè Nast

Anni ’10: i primi servizi di moda

Anche se ci sono esempi precedenti di alta moda ritratta in fotografia (secondo alcuni il primo esempio sarebbe avvenuto ad opera di Lady Clementina Hawarden, pioniera della fotografia già intorno al 1860), il primo servizio di moda moderno (e cioè appositamente pensato per questo scopo per una pubblicazione) è attribuito a Edward J. Steichen, che fotografò abiti disegnati da Paul Poiret per il numero di aprile 1911 della rivista Art et Decoration. Anche se queste immagini si rifacevano ancora in buona parte alle illustrazioni del periodo, iniziarono a definire il genere in quanto non si limitavano a registrare l’aspetto degli abiti, ma trasmettevano anche un senso dell’abito e di chi lo indossava.

Edward Steichen (1879 – 1973), fotografo e pittore lussemburghese naturalizzato statunitense, è da molti considerato il padre fondatore della moderna fotografia di moda.

Dal 1900 circa, fu determinante nello stabilire uno status per la fotografia americana come arte attraverso un impegno per i principi del pittorialismo.

Con Alfred Stieglitz, ha contribuito a formare il gruppo Photo-Secessione, il cui intento era di promuovere la fotografia come arte, ha co-fondato l’influente trimestrale Camera Work (una della prime riviste di fotografia) e ha fondato la famosa galleria 291, e tutto entro i primi cinque anni del 1900.

Dopo aver viaggiato attraverso l’Europa e vissuto a Parigi, conobbe molti dei più grandi artisti e interpreti del 20simo secolo, contribuendo a portare il modernismo europeo alla più ampia attenzione del pubblico americano. In questo primo periodo della sua carriera, Steichen divide il suo tempo tra la pittura impressionistica e la fotografia. Ha imparato l’abilità del tonalismo e il processo di stampa a colori multistrato noto come gomma-bicromato. Con questo metodo è stato in grado di portare uno stato d’animo impressionistico alle sue immagini fotografiche (e, forse, qualcosa della sua pratica fotografica alla sua pittura).

Ciò che Steichen e Vogue hanno dato alla fotografia moderna sono stati i progetti per quasi tutte le pubblicità di moda che sarebbero arrivate negli anni successivi. Steichen che nel 1923 viene nominato fotografo di casa per Vogue e Vanity Fair, mantenendo l’incarico per i successivi quindici anni, ha formato il suo vocabolario visivo unico negli anni ’20 e ’30, distillando le classiche immagini rinascimentali con il cubismo e il futurismo per creare qualcosa di fresco ed eccitante. Il suo uso di modelli, luci e tecniche sperimentali di studio erano completamente rivoluzionari e, per molti anni, i suoi contemporanei non ebbero altra scelta che seguire la sua strada. La sua importanza non può essere esagerata; Steichen ha cambiato il volto della fotografia di moda e le sue innovazioni sono ancora utilizzate fino ad oggi.

Un altro fattore cruciale per ampliare l’attrattiva della moderna fotografia di moda è l’arrivo in questo periodo della persona che ogni fashion addicted non può non conoscere: il grande imprenditore Condé Nast, il cui mito resiste ancora oggi grazie alla Condé Nast Pubblications. Nel 1909 rivelò Vogue e, dopo aver investito grosse cifre nello sviluppo di nuove tecniche di stampa, nel 1913 lanciò anche la rivista Vanity Fair.

Iniziò ad ingaggiare i fotografi di spicco dell’epoca per realizzare servizi a signore benestanti con l’obiettivo di trasmettere all’osservatore un messaggio di agio e lusso, ma soprattutto, come vedremo più avanti, di strappare ad Harper’s Bazaar il titolo di migliore rivista di moda in America (e quindi del mondo).

Anni ’20: Parigi e i primi fashion photographer

Il movimento artistico-culturale del Surrealismo (nato a Parigi negli anni ’20) ha da subito un profondo impatto sulle riviste di moda del periodo. Dipinti di Salvador Dalí e Giorgio de Chirico appaiono regolarmente su Vogue accanto a fotografie d’avanguardia dei primi fotografi di moda che adottano i loro principi rivoluzionari, tentando di dare espressione visiva alla mente inconscia. Nuove tecniche e accostamenti inaspettati vengono utilizzati per sfidare le percezioni della realtà, divertire, disturbare e soprattutto far sognare…

Sono gli anni in cui artisti come il barone Adolph de Meyer (primo fotografo ufficiale di moda assunto a contratto da Vogue), concentrano il loro lavoro cercando di ritrarre donne in atteggiamenti distaccati da diva, quasi eterei, volendo sottolineare così il loro ruolo di figura irraggiungibile.

Le origini del barone Adolph de Meyer (1868-1949) sono  nebulose almeno quanto le sue fotografie. Nato probabilmente a Parigi da padre tedesco e madre scozzese, cresciuto in parte in Germania, a 27 anni si trasferisce a Londra, dove conosce Olga Caracciolo (presunta figlia illegittima di Re Edoardo VII), che sposa nel 1899, e con la quale forma una coppia alla moda e decisamente anticonvenzionale (sono entrambi omosessuali), che rappresenta la fondazione di una piccola impresa socio-artistica.

È grazie a Olga che ottiene il titolo nobiliare di barone e con esso le prime prestigiose e altolocate amicizie con quelli che sono anche i soggetti dei suoi primi ritratti in stile pittorialista, che ne fanno in breve tempo il fotografo più famoso e strapagato al mondo. Del resto, le sue fotografie sono inimitabili. Il suo talento unico.

De Meyer è infatti famoso per il suo linguaggio fotografico espresso attraverso la tecnica del flou: usando uno speciale obiettivo Pinkerton-Smith che sfocava i bordi, rafforzando l’atmosfera eterea con una garza di seta e usando per le stampe viraggi e tonalità delicate, il barone riusciva ad ottenere una tenua sfocatura che creava una dimensione/sensazione metafisica e misteriosa. Con le sue immagini oniriche, il barone intendeva mostrare che per lui era di fondamentale importanza non tanto l’immagine quanto l’immaginario, nello stesso modo in cui alla moda non serviva mostrare semplicemente un abito, ma creare un sogno desiderabile e condivisibile.

Intanto, con la fine della prima guerra mondiale, Parigi ritorna ad essere il centro del mondo della moda in quel momento (lo stesso barone De Meyer, vi fa ritorno a partire dal 1922, diventando capo-fotografo di Bazar Francia di proprietà del famoso uomo d’affari William Randolph Hearst – la doppia A alla parola Bazaar fu aggiunta proprio in quest’anno – e anche i primi famosi fotografi interni delle riviste accorrevano lì.

Come Man Ray, Cecil Beaton o l’altro barone George Hoyningen-Huene che, prima come capo fotografo di Vogue Francia, e poi di Harper’s Bazaar (eh sì, il via vai di fotografi tra queste 2 riviste sarà continuo), ispira a sua volta una generazione. Il suo lavoro rifletteva un fascino pittorico per la luce, l’ombra e le forme classiche. Il suo protetto Horst P. Horst produsse immagini altrettanto inventive, fondendo motivi surreali e classici. Come vedremo nel prossimo capitolo di questo nostro viaggio nel tempo.

L’inizio della guerra tra le due riviste (e tra i due mondi)

Mentre il crollo di Wall Street del 1929 deflagrava nella grande depressione con una diminuzione della produzione e disoccupazione alle stelle, che inviavano onde d’urto economiche in tutto il mondo, le due riviste storiche del periodo, sceglievano comunque di continuare a enfatizzare il lusso e il glamour accessibili solo ai più ricchi. Per alcuni lettori, le loro pagine sarebbero servite come una fuga dalla dura realtà del tempo.

Anni ’30: i primi shooting ambientali e a colori

Il grande sviluppo delle immagini legate alla moda crea un vero e proprio mercato di modelle e fotografi specializzati. In questi anni essere vestiti bene è il must. Lo sviluppo della fotografia di moda (e del marketing ad esso legato) crebbe proprio grazie a questa immagine di lusso, l’idea di una vita ricca e agiata grazie a immagini patinate, perfette.

Dopo il crollo, l’industria della moda si allontanò dal look snello e fanciullesco che aveva dominato i ruggenti anni Venti, verso stili considerati più femminili. Con l’aiuto della fotografia, gli stilisti emergenti di quegli anni, come Chanel, Schiaparelli, Balenciaga e Lanvin, diventano noti per i loro stili distintivi. Le linee di prêt-à-porter e i grandi magazzini aumentano l’accessibilità della moda couture e le tendenze iniziano a diffondersi a livello internazionale.

Insieme alla romantica Parigi ora si guarda agli Stati Uniti con le nuove tendenze offerte dalla giovane Los Angeles. Le foto dell’epoca ritraggono sempre donne molto eleganti, impassibili.

Avviene però un piccolo cambiamento: con l’avvento di macchine fotografiche più “comode”, in questa decade la posa si sposta in ambienti esterni. La fotografia di una donna in costume da bagno, scattata da Edward Steichen, diventa anche la prima copertina a colori  pubblicata da Vogue nel luglio 1932. 

Gli anni Trenta segnano anche l’inasprirsi di quella che può essere definita la versione cartacea di una lunga guerra fredda tra le 2 più note riviste di moda che dura ancora oggi: da una parte l’aggressiva Vogue e dall’altra l’acerrima rivale Harper’s Bazaar, con tanto di spionaggi e incursioni devastanti nel territorio nemico e duelli titanici fra leader carismatici per strappare alla concorrenza il generale più glorioso…

La rinascita di Harper’s Bazaar

Anche se era nata un quarto di secolo prima, ormai da molti anni, Harper’s Bazaar non deteneva più il vantaggio necessario per competere con le pubblicazioni Condé Nast. Le fortune della rivista cambiarono però a partire dal 1932 quando l’allora editor di Vogue, Carmel Snow, si trasferìsce nella redazione di Harper’s Bazaar, circondandosi sin da subito di un nuovo team dinamico che in poco tempo riesce a trasformare la rivista in un influente e pionieristico riferimento per la moda degli anni ’30 e dei decenni a venire.

Insieme a Munkacsi arruola anche la fotografa americana (benché di origini norvegesi) Louise Dahl-Wolfe che poi, a partire dal 1936, diviene il capo del settore fotografico, realizzando per la rivista oltre 80 cover. Le sue immagini raffiguranti modelle (come una giovanissima Lauren Bacall) baciate dal sole in assolati set esterni riflettono con raffinatezza e originalità l’indipendenza della donna moderna e attiva che, con la sua vitalità, saltava fuori dalla pagina. 

Il Design Laboratory di Alexey Brodovitch

La vera rinascita della rivista avviene però soprattutto dietro le quinte, quando Snow assume anche Diana Vreeland come capo della moda e soprattutto Alexey Brodovitch come direttore artistico. Quest’ultimo, emigrato russo, aveva lavorato negli anni ’20 come grafico e scenografo teatrale per la rivista Balletti Russi di Sergei Diaghilev, e i suoi audaci disegni dinamici riflettevano un’estetica modernista, implementando sin da subito concetti di layout radicali, usando la tipografia in modi nuovi e audaci. 

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’30 da ricordare: John Rawlings (americano, 1912-1970) che s’impone per il suo stile posato, minimalista e lussuoso, Erwin Blumenfeld (tedesco, 1897-1969) che amava spingere i confini della fotografia di moda sperimentale e soprattutto Horst P. Horst.

Horst Paul Albert Bohrmann, che scelse come nome d’arte Horst P. Horst, nasce il 14 agosto 1906 nel cuore della Germania. Dopo aver studiato architettura ad Amburgo, si trasferì a Parigi, dove cominciò a lavorare con il grande architetto Le Courbuisier. Durante questo periodo parigino, ebbe modo di conoscere il fotografo di Vogue George Hoyningen-Huene, di cui divenne assistente ed amante. Da quel, momento abbandonò l’interesse per l’architettura e si dedicò alla fotografia di moda e di ritratto.

Nel 1937 conobbe a New York Coco Chanel, con la quale iniziò’ un sodalizio artistico durato per più di trent’anni. Allo scoppio della seconda guerra mondiale riuscì ad ottenere la cittadinanza americana e, arruolatosi nell’esercito, prestò servizio come fotografo di guerra, arrivando persino a fotografare l’allora presidente Harry Truman.

Particolarmente florido è il periodo degli anni Trenta: luce teatrale, giochi di trompe-l’oeil e trucchi di doppia esposizione. Allo stesso tempo si allontana dalle opere del suo maestro, George Hoyningen-Heune. I volti che rimandano alla pittura di De Chirico, quei volti di statue e manichini. Quel passato ripreso anche, nella fotografia di copertina, dal cavalletto in primo piano. Come a sottolineare l’accademismo, il contatto con la pittura, il ricordo dell’arte antica. Tutto questo, piano piano si allontana, e arriva il vero modernismo di Horst, che per lui significa sperimentazione. Non solo nelle tecniche, ma nel mistero e nella sensualità delle emozioni da ricreare.

Horst P. Horst rappresenta senza dubbio uno dei fotografi che, nei sui 60 anni di brillante carriera, più ha influenzato la fotografia di moda. Le sue foto non ritraggono vestiti o modelle, ma raccontano un sogno di bellezza, eleganza e glamour. L’uso sapiente della luce sembra scolpire immagini in cui si rintracciano i riflessi del classicismo greco, del Bauhaus e del surrealismo.

Nel 1990 anche la cantante Madonna rese omaggio al fotografo. Nel video “Vogue”, girato dal regista David Fincher, riproduce una delle sue immagini più iconiche indossando un corsetto sulla cui ispirazione ci sono pochi dubbi…

Anni ’40: New York nuovo centro della moda

Anni ’40, gli anni della Seconda Guerra Mondiale: da questo terribile evento si inizia a capire quanto la moda sia profondamente legata alla società. Sono anni bui per il mercato del fashion; la guerra paralizza di nuovo l’industria tessile, le materie prime sono scarse e costose. Questa situazione impone una moda di circostanza dovuta alla privazione. L’occupazione di Parigi e il bombardamento di Londra da parte dei nazisti isolarono queste città e l’Europa tutta, con New York che diventava invece sempre più importante.

La risposta europea: il “New Look” di Christian Dior

In reazione al rigore e alle privazioni della guerra, i designers di moda europei avviarono una crociata per la riconquista della femminilità e del glamour, e soprattutto del titolo di capitale della moda sempre più minacciato dall’ascesa delle nuove tendenze d’oltre oceano.

Ad assumersi il compito di riportare Parigi al centro del mondo della moda fu Christian Dior che, nel 1947 rilancia o per meglio dire rivoluziona i codici della femminilità e della moda con la nuova collezione primavera-estate Corolle: linea ampia, vita sottile e fianchi marcati con l’obiettivo di “riportare tra noi la bellezza dell’abito femminile, con forme morbide e rotonde e gonne fluenti”. Lo stile Dior, subito ribattezzato New Look da Carmel Snow, divenne così iconico che ha continuato ad influenzare generazioni di stilisti, tra i quali Miuccia Prada, Vivienne Westwood e Alexander McQueen. Fu il fotografo tedesco Willy Maywald (1907-1985) ad immortalare la donna Dior lungo le strade di Parigi.

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’40 da ricordare: la fotografa Lillian Bassman (americana, 1917-2012), la cui visione elegantemente sensuale della donna completava le nuove mode, Frances McLaughlin-Gill (la prima donna fotografa ad essere assunta a contratto da Vogue nel 1943) e soprattutto Irving Penn.

Irving Penn (1917-2009) nasce a Plainfield, in New Jersey, da una famiglia ebrea russa.

Fratello maggiore del famoso regista Arthur Penn (Gangster Story), dal 1934 al 1938, fu uno studente di pittura, grafica e disegno industriale presso il Philadelphia Museum School of Industrial Art, sotto il famoso designer Alexey Brodovitch diventandone in breve tempo l’assistente personale.

Si recò poi in Messico nel 1941 per dipingere, ma fu così deluso dal suo lavoro che distrusse tutte le sue opere d’arte prima di tornare a New York. Nonostante la sua mancanza di formazione formale, nel 1943 assunse un incarico fotografico per Alexander Liberman, all’epoca nuovo direttore artistico di Vogue che si accorge ben presto delle sue eccezionali (e innate) abilità fotografiche. 

Si costruisce da sé un piccolo set fotografico ad angolo, trasportabile, ribattezzato “Penn’s corner”. La parete neutra diventa lo sfondo di ogni suo ritratto. Le linee dell’angolo portano inevitabilmente l’attenzione verso il soggetto. Nessuna distrazione e il massimo contrasto possibile: questo è l’approccio di Irving Penn nella fotografia di moda.

Nel 1947 incontra la modella svedese Lisa Fonssagrives durante un servizio fotografico e in seguito la sposa nel 1950, facendone la sua amante e musa.

Penn continuò la sua collaborazione con Vogue fino alla sua morte, avvenuta nel 2009, realizzando in 66 anni ben 158 copertine, numero mai raggiunto da nessun altro.

I grandi spazi aperti

Anni ’50: la nuova donna di Richard Avedon e William Klein

Dopo la seconda guerra mondiale, la moda subisce importanti cambiamenti. Gli scatti in studio artificiosi e l’eleganza statica delle modelle dei primi decenni della fotografia di moda lasciano ora il posto a una nuova estetica più fluida, spontanea ed energica.

E a cambiare è anche l’immagine della donna che piano piano sguscia via dai canoni in cui fino ad allora era stata racchiusa, come testimoniano i nuovi approcci alla fotografia apportati da una nuova generazione di fashion photographer che iniziano a emergere in questo periodo.

Se i vari Irving Penn, Rawlings o Blumenfeld, che abbiamo già incontrato, raggiungono in questi anni l’apice del successo, in questa decade fioriscono insieme a loro, anche le carriere di fotografi che diventeranno i maggiori interpreti di questo cambiamento.

Il più famoso di questi è senza dubbio Richard Avedon (americano, 1923-2004) – di cui ho già parlato nell’articolo dedicato ai grandi maestri del ritratto, la cui estetica minimalista ebbe un profondo impatto soprattutto sul genere fashion.

Dopo essere stato uno dei primi studenti del Design Laboratory di Brodovitch, viene da costui inviato a Parigi nel 1946 per coprire le ultime collezioni delle principali case di moda. Giovani e piene di energia, le immagini che Avedon ha catturato per Harper’s Bazaar hanno rappresentato una nuova direzione per la fotografia di moda.

Nel 1957 fotografa la modella Carmen in Piazza Francesco I di Parigi per American Harper’s Bazaar. La donna appare a metà passo, il suo cappotto Cardin fluttua dietro di lei. Entrambi i piedi sono sollevati da terra, come se una folata di vento l’avesse sollevata in aria.

Avedon intitola la fotografia In omaggio a Munkácsi, un riferimento a uno dei primi fotografi di moda a lavorare principalmente al di fuori dello studio, che già nel 1934 riprendeva una donna vestita in abiti eleganti nell’atto di saltare una pozzanghera, per uno scatto intitolato non a caso Jumping a Puddle. 

Anche lo stile di Avedon era incentrato su una cosa: il movimento. Sostituisce le pose statiche e senza vita dell’era Steichen con fotografie piene di verve e vitalità. Evita lo studio, preferendo lavorare all’aperto o sul posto. Ama catturare vivaci scene di strada e feste affollate, le sue modelle sono fotografate sul momento, mostrando la loro naturale femminilità; i vestiti fluenti sembrano in qualche modo essere un’elegante estensione dei loro corpi.

Questo stabilisce un nuovo corso per la fotografia di moda e, per tutti gli anni ’50, lo stile di Avedon è stato molto imitato, ispirando fotografi come Henry Clarke a usare le strade della città come sfondo per le sue immagini. Nei grandi spazi aperti, un nuovo senso della vita poteva essere respirato nelle fotografie, con la bellezza dei modelli e degli abiti che indossavano direttamente rispecchiata nel dinamismo della composizione complessiva.

Altro artista, forse meno celebrato, ma la cui estetica contribuì non poco a ridefinire l’immagine della donna del periodo, è poi William Klein. Grazie alle sue immagini di rottura, quest’ultimo sbaraglierà ogni schema creando un vero e proprio spartiacque tra la fotografia del passato, dove la donna era spesso ritratta come figura fragile e debole e la donna libera ed indipendente che oggi conosciamo.

William Klein (1926-2022) è stato uno scultore, pittore, regista e fotografo nato a New York. Di origini ebree, cercò rifugio dall’antisemitismo americano degli anni ’30 nel MoMa, del quale fu un assiduo frequentatore.

A 18 anni, finisce nell’esercito, dove trascorre due anni in Francia e in Germania in qualità di operatore radio. Finita la guerra, comincia la sua carriera nel mondo dell’arte: La Sorbona di Parigi lo battezza nel 1948. La pittura sarà la sua prima passione. Ma già agli inizi degli anni ’50 fece ritorno a New York, dove iniziò a sperimentare anche il mezzo fotografico. I suoi scatti cominciano a ottenere visibilità, tanto da fargli guadagnare l’appellativo di “anti-fotografo”.

Dopo un’esposizione al Salon des Réalités Nouvelles di Parigi, William Klein viene notato dal direttore di Vogue America, Alexander Liberman. Ed è qui che comincia l’avventura di William Klein per la celebre rivista di moda. Lavorerà per Vogue fino al 1966, pur avendo un rapporto conflittuale con quell’ambiente. William non si sente un fotografo mondano ma un fotografo della realtà.

Ed è infatti nelle grandi città che dà il meglio di sé: i reportage di New York, , Mosca e Tokyo, danno vita ai suoi migliori lavori. C’è anche l’Italia, dove Fellini lo chiama per fargli da assistente sul set de Le notti di Cabiria. La sua rappresentazione di Roma è quella di un film neorealista, del quale possiamo quasi immaginare la trama: una Città Eterna che è rimasta tale solo nelle immagini di repertorio, trasudante un’umanità sudicia, appiccicosa e immortale.Le seducenti modelle, nel suo obiettivo, non posano in studio: attraversano le strisce pedonali di Roma, ora una scalinata, ora un set, ora davanti uno specchio.

Nel 1956, in Piazza di Spagna, un suo set viene preso d’assalto da uomini in cerca di divertimento, che scambiano le sue modelle per un gruppo di gentili passeggiatrici. Nello stesso anno, riesce anche a farsi censurare una foto, dopo aver ritratto una modella intenta a fumare una sigaretta. Decisamente troppo, per l’epoca.

Le sue fotografie non sono pulite ed ordinate. A predominare è il fuori fuoco, la “mal composizione”, il taglio particolare… Eppure sono dotate di una carica e di una vitalità che riuscì a sconvolgere un’intera generazione. Qualsiasi cosa fosse considerata “errore” dal mainstream fotografico del tempo, lui riuscì a trasformarlo in nuovo metodo espressivo.

Poliedrico, sfaccettato, innovatore: William Klein è molte cose e definirlo fotografo è quasi riduttivo. Si tratta anzitutto di un distruttore di schemi, capace di fondere stili e generi, cinema, fotografia e pittura. Si è spento a Parigi il 10 settembre 2022, all’età di 96 anni.

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi dagli anni ’50 da ricordare: Norman Parkinson (britannico, 1913-1990).

Anni ’60: La Swinging London di David Bailey e l’arrivo del nudo

Gli anni ’60 sono universalmente riconosciuti come gli anni del boom economico e del rinnovamento generazionale. Arriva la rivoluzione sessuale, lWoodstock, i figli dei fiori, la minigonna resa popolare dalla stilista Mary Quant e il taglio geometrico a cinque punte sviluppato dall’hairstylist Vidal Sassoon,  così anche la moda diviene meno formale, poiché la cultura giovanile richiede ora un look più “trendy” e “alla moda”, che nel 1965 viene ribattezzato “youth-quake” dalla nuova direttrice di Vogue Diana Vreeland.

Ora s’impiegano nuovi materiali, tessuti esotici, colori audaci e motivi contrastanti che enfatizzano la liberazione del corpo. A Londra, tre fotografi di moda iconoclasti provenienti dalla classe operaia: David Bailey, Terence Donovan e Brian Duffy – soprannominati la “Trinità Nera” dal fotografo Norman Parkinson – aprono la strada al look “Swinging London”, presentato in nuove riviste giovanili come Queen (rilanciato nel 1957) e Nova (lanciato nel 1965).

Bailey in particolare, che oltre a realizzare le foto delle copertine dei Rolling Stones, nel 1962 veniva assunto da British Vogue per rinnovare la sezione “Young Idea”, usò ampiamente lo “stile Avedon”, adattandolo però ai tempi che richiedevano una moda più giovanile, con un approccio documentaristico più vivace e spensierato in grado di collegare modelle, ambientazione e stile di vita come mai prima d’ora.

L’atmosfera dei suoi set e di quegli anni è stata catturata nel film di Michelangelo Antonioni Blowup (1966), in cui David Hemmings interpreta un personaggio in parte basato su Bailey.

E con Bailey, arrivano anche le modelle, o meglio, le modelle assumono ora una nuova importanza, poiché Jean Shrimpton (all’epoca 17enne quando per lei David Bailey lasciò la prima delle sue 4 mogli), Twiggy (letteralmente “stecchino”) alias della modella londinese Lesley Hornby, Edie Sedgwick (attrice e modella di Andy Warhol nota anche come musa fragile, morta non a caso a soli 28 anni) ed altre come Veruschka (malgrado il nome, tedesca, a cui il compagno e fotografo-regista Franco Rubertelli dedicò anche un film) e Penelope Tree (americana, anche lei legata sentimentalmente a Bailey, i cui  look non convenzionali ne fecero la modella ideale per la moda hippy popolare nell’ultima parte del decennio) sono ora nomi familiari al pari dei loro fotografi, diventando di fatto le prime IT girl*.

it girl – bella ragazza alla moda che fa tendenza senza ostentare la sua femminilità. Le origini del termine  risalgono ad una affermazione di Rudyard Kipling: It isn’t beauty, so to speak, nor good talk necessarily. It’s just ‘IT nell’anno 1904 e appartiene allo slang dell’alta borghesia britannica.

Mentre per il significato attuale si deve risalire alla pubblicazione, nel 1994, sul New Yorker, dell’articolo di Jay McInerney su Chloë Sevigny, Oggi, con l’avvento dei social, queste ragazze in grado di fare tendenza, sono meglio conosciute come influencers, cioè ragazze, più o meno giovani, che sono così popolari da essere immortalate ovunque per il loro outfit, look, make up.

Anche il nudo si affaccia per la prima volta sulla scena delle riviste manistream grazie ad Helmut Newton, un fotografo che, con le sue immagini sovversive e apertamente sessuali, eleva ad arte la fotografia di moda, diventandone per alcuni un guru, mentre per altri un misogino oltre il limite del politically correct…

Helmut Neustätder, in arte Helmut Newton (1920-2004), è un fotografo tedesco nato a Berlino da una ricca famiglia di origine ebrea. L’ambiente della borghesia berlinese gli permette di seguire le proprie passioni e di avvicinarsi al mondo della fotografia fin dalla giovane età: a soli 12 anni acquista infatti la sua prima macchina fotografica, iniziando poi a lavorare a soli 16 anni con la fotografa tedesca Elsie Naulander Simon.

Con la diffusione delle leggi razziali naziste, lascia la Germania nel 1938 e si imbarca da Trieste verso Singapore, ma poco dopo si vede internato ed espulso in Australia dalle autorità britanniche.

A Sydney lavora come raccoglitore di frutta e si arruola con l’esercito australiano per cui guida i camion durante la II Guerra Mondiale. Grazie alla devozione nei confronti del paese che lo ospita, nel 1946 ottiene la cittadinanza australiana, e nel 1948 conosce e sposa la modella, attrice e fotografa australiana June Brunnell (in arte June Browne o Alice Springs), alla quale resterà legato per oltre 50 anni.

Finita la guerra, Parigi, Monte Carlo e Los Angeles sono i set di un lavoro a stretto contatto con un jet set scintillante e dissoluto. Uno stile unico, una passione ossessiva per le donne e il nudo femminile, per il lusso e la trasgressione. Helmut Newton è stato il fotografo di moda per eccellenza, ma anche un raffinato interprete della realtà e della cultura, e un uomo dal grande senso dell’umorismo.

Conteso dalle riviste di moda più prestigiose (ha lavorato per anni per le varie edizioni di Vogue), in cinque decenni di attività ha ritratto le donne e gli uomini più glamorous del pianeta. La fotografia di Newton trascende i generi e le classificazioni, esprime bellezza e seduzione e resta inimitabile nel tempo, raccontando storie surreali e dalle tinte forti, e intrecciandole a una narrazione parallela, combinando realtà e finzione in scenari anticonvenzionali.

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’60 da ricordare: Victor Skrebneski (americano di origini russo-polacche, 1929-2020), Bob Richardson (americano, affetto da schizofrenia, 1928-2005, padre di Terry, che ritroveremo più avanti) e Bert Stern (americano, 1929-2013), famoso soprattutto per aver ritratto Marilyn Monroe (6 settimane prima della sua morte) per un servizio (di oltre 2000 scatti) del 1962 uscito postumo su Vogue America.

Il ritorno in studio e l’inizio delle polemiche sessuali 

Abbiamo appena visto come catturare il movimento al di fuori dei confini dello studio fosse ormai diventato il modus operandi di molti fotografi negli anni ’50- ’60. Ma in verità, fotografi come Irving Penn – che abbiamo già conosciuto – continuarono per tutti questi anni ad attenersi alle tradizioni dello studio. E anche se secondo alcuni il suo stile stesse iniziando a cadere in disgrazia, il fotografo più longevo nella storia di Vogue, continuò a influenzare il volto della fotografia di moda in modi sottili ma di vasta portata per molti anni a venire.

Sono questi gli anni della cosiddetta divisione tra le due diverse scuole di pensiero e di metodo – tra chi privilegiava la fotografia di moda realizzata in studio (geometrica, pulita, morbida, con illuminazione soffusa) e chi invece quella “in strada” (irregolare, “sporca” e soprattutto reale) – con ognuno intento a difendere il proprio lavoro o piuttosto a criticare quello degli altri colleghi…

Anni ’70: Guy Bourdin e la risposta femminista

All’inizio degli anni ’70, tuttavia, una rinascita del lavoro in studio era ormai ben avviata. Solo che a differenza dei loro precedessori dall’impostazione più classica o se vogliamo più glamour, una nuova generazione di fotografi iniziava a testare i limiti di ciò che nella fotografia di moda poteva essere ritenuto “accettabile”, sfidando temi potenzialmente controversi come la religione e la violenza, con nuove immagini di rottura caratterizzate dall’ampio uso di nudità femminile, sessualità palese e surrealismo.

Ancora una volta, Richard Avedon stava cavalcando la cresta di questa nuova ondata. Dopo aver firmato un accordo milionario per trasferirsi da Harper’s Bazaar a Vogue nel 1966, decise di tornare in studio per gran parte del suo lavoro fotografico di moda. Il suo caratteristico uso del movimento era ancora presente, così come la sua celebrazione della vitalità e della sessualità femminile complice. Mentre il lavoro di Helmut Newton, già iniziato qualche anno prima, continuava ad unire temi di ambiguità emotiva e sesso, catturando donne sicure di sé in ambienti glamour e artificiosi.

In contrasto con Avedon e Newton c’erano in qualche modo il parigino Guy Bourdin, il milanese Gian Paolo Barbieri e il tedesco Chris von Wangenheim, il cui immaginario sessuale veniva usato per raccontare in foto una storia diversa, fatta di immagini cupamente provocanti che si concentravano meno sugli abiti e più sul carattere della donna per lo più strapazzata o sottomessa.

Il primo in particolare – nato il 2 dicembre 1928 a Parigi, è un ex pittore, ammiratore di Magritte e Balthus, che si avvicina alla fotografia altamente sperimentale come amico e protetto di Man Ray.

La sua cifra stilistica ha rivoluzionato lo scatto di moda, dal suo obbiettivo la seduzione femminile cambia registro e assume punte trasgressive, stemperato spesso dai colori laccati degli scatti. 

Mentre i suoi critici dicono che Bourdin ha ridotto il corpo femminile alle sue parti più erotiche, spesso promuovendo visioni violente e misogine, i suoi sostenitori sostengono che ha creato il suo marchio unico di misticismo surreale.

Il suo lavoro pubblicitario alla fine degli anni ’70 (compresi i servizi per i marchi di calzature di lusso Charles Jourdan e Roland Pierre) spesso ritraeva la donna come debole e ammaestrata. Tuttavia il suo immaginario è innegabilmente accattivante, e l’uso di colori vivaci, surrealismo messo in scena e sesso ha influenzato il lavoro di fotografi di moda moderni.

Gli anni ’70 sono però anche anni di profondi cambiamenti, non solo di costume (con l’invenzione dei jeans dall’iconica forma a zampa di elefante che inaugurano un’era di stili più pratici e casual), ma soprattutto sociali, come il femminismo, che influenzano l’industria della moda e il modo in cui le donne vengono rappresentate.

E inutile dire che – anche in risposta all’eccessiva e a volte impropria oggettivazione del corpo femminile da parte delle loro controparti maschili, le maggiori interpreti di questa prima era del femminismo sono soprattutto fotografe donne, come Eve Arnold (americana, 1913-2012), o le ex modelle Deborah Turbeville (americana, 1937-2013)  e Sarah Moon (francese, 1941), capaci di portare, con le loro immagini altamente contempletative, nuove prospettive a pubblicazioni come Vogue e Harper’s Bazaar.

Sarah Moon, alias di Marielle Warin, nasce a Vernon (Francia) nel 1941. Quando i nazisti arrivano a Parigi, la famiglia di origine ebraica è costretta a scappare in Inghilterra. Qui Sarah trascorre i primi anni d’infanzia. Dopo aver studiato disegno, lavora come modella di moda a Londra e Parigi (1960-1966) con il nome d’arte di Marielle Hadengue.

Quando raggiunge l’età dei trenta anni abbandona la carriera di modella e a partire dal 1970 si pone dall’altra parte dell’obiettivo. Da questo momento nasce uno stile fotografico che solo lei ha saputo veicolare in modo così raffinato. con immagini profonde, leggermente anticate nella loro estetica e raffiguranti un mondo sognante ed etereo. 

Non a caso, ha lavorato moltissimo per Cacharel, Chanel e Dior, incarnando in modo impeccabile le loro creazioni e i profumi che in quegli anni erano considerati un must. È stata anche la prima donna a fotografare il Calendario Pirelli nel 1972. Nonostante la fama, ha abbandonato gradualmente il lavoro commerciale e la fotografia di moda, per dedicarsi alla ricerca personale attraverso i linguaggi della fotografia puramente artistica e del video. 

L’era del consumismo dilagante

Anni ’80: il ritorno del lusso e l’ascesa delle top model

Racchiusi nelle parole chiave colore, lusso, magneficienza, gli anni ’80 sono l’inizio di una nuova coraggiosa frontiera per la fotografia di moda, tornata definitivamente in sala posa. Il consumismo, una forza che era rimasta in qualche modo dormiente per gran parte dei precedenti 60 anni, improvvisamente alzò la testa. La moda stava iniziando ad avere un fascino più ampio mentre l’Europa e la fiorente classe media americana si interessavano maggiormente a ciò che indossavano. Tutti avevano più soldi da spendere (anche chi non ne aveva) e marchi di moda come Calvin Klein, Levi’s, Ralph Lauren e molti altri (che ora andavano orgogliosamente esibiti), erano fin troppo felici di afferrarli.

Una straordinaria campagna del 1980 con una 15enne Brooke Shields lo ha riassunto perfettamente. Scattata dall’onnipresente Richard Avedon, la pubblicità per i jeans Calvin Klein vedeva la Pretty Girl d’America dichiarare con orgoglio che nulla poteva frapporsi tra lei e i suoi Calvin.

Era una frase che usciva direttamente dal taccuino di un pubblicitario, ma ha attirato l’attenzione del pubblico. Quasi da un giorno all’altro ha reso i jeans Calvin Klein un prodotto molto desiderato.

Ma insieme a jeans e capi firmati, ad essere desideratissimi, sono anche gli accessori e gioelli, simbolo di opulenza. Il consumismo dilagante ha ormai trasformato la moda in un’industria internazionale in forte espansione, alimentata da campagne pubblicitarie e spot televisivi che utilizzano anche registi famosi per dare vita ai loro prodotti sul piccolo schermo. È in questi anni che Martin Scorsese gira due celebri spot per l’amico Armani, che poi omaggerà anche nel suo documentario “Made in Milan” (1990).

È sempre in questi anni che inizia ad affermarsi uno dei gruppi di modelle più influente ed idolatrato passato alla storia come il Big Five, la cui fama e potere sociale avrebbe superato quello di molte star del cinema e della musica del periodo.

Le Big Five originali erano composte dalle top model Naomi Campbell, Cindy Crawford, Christy Turlington, Linda Evangelista e Tatjana Patitz (con quest’ultima venuta a mancare l’11 gennaio 2023 alla giovane età di 56 anni a causa di un cancro).

Naomi Campbell, soprannominata “la Venere nera”, era la prima donna nera ad apparire sulle copertine di Time e Vogue Francia e America. Cindy Crawford era in quegli anni la modella più pagata del pianeta secondo Forbes, che la accredita di un patrimonio accumulato in carriera di 400 milioni di dollari. Christy Turlington era nota per essere una modella affidabile che ha raccolto oltre 500 copertine durante la sua carriera e, in particolare, ha firmato un contratto con Maybelline per un compenso annuale di  800.000 $ per dodici giorni di lavoro. Linda Evangelista era conosciuta come il “camaleonte” del settore per la sua capacità di adattarsi a una moltitudine di stili. Tristemente sua anche la frase: “Non ci svegliamo per meno di 10.000 $ al giorno”. Tatjana Patitz, l’ultima delle Big Five, era particolarmente richiesta da case di stilisti come Jean-Paul Gaultier e Chanel.

Sebbene i loro nomi offuscassero ormai quello dei loro fotografi e degli stilisti per cui sfilavano (come non sarebbe mai più successo), a meglio immortalare la loro bellezza inarrivabile furono in quegli anni soprattutto Herb Ritts (che le ritrate in un celebre scatto collettivo del 1990 in cui Stephanie Seymour sostituisce l’assente Evangelista), e in maniera più giocosa Peter Lindbergh e Steven Meisel, che le immortalò in alcuni degli scatti che seguono.

Se Helmut Newton era ancora al suo posto, come anche Irving Penn, ancora a suo agio nello studio (collaborò in questo periodo con il designer giapponese Issey Miyake per una serie avvincente e innovativa di campagne pubblicitarie), la Wintour si circonderà negli anni di fotografi di moda che aiuterà, con l’edizione francese e italiana della rivista, ad imporre come i migliori del genere: Patrick Demarchelier (francese, nato nel 1943), fedele fotografo di Dior e Herb Ritts (americano, 1952-2002) spesso associato a Madonna, così come Steven Meisel e Satoshi Saïkusa che lavoreranno anche per Franca Sozzani di Vogue Italia, e Mario Testino che collaborerà spesso anche con Vogue Paris e Spagna.

Anche la moda maschile cresce in una propria industria, con fotografi come Steven Klein  (americano, nato nel 1965) e Bruce Weber (americano, nato nel 1946), noti per il loro lavoro per marchi come Armani e Calvin Klein, accreditati di portare nuove prospettive al concetto di mascolinità.

E con loro, c’è spazio anche per i primi top model maschili in grado di riscuotere una certa fama, con Markus Schenkenberg (svedese) spesso citato come il primo, che viene presto raggiunto da Mark Wahlberg, Joel West, John Pearson e Renauld White.

Sebbene per loro sia stato coniato l’appellativo di “High Five”, inutile dire che il loro brand non raggiunse mai quello delle Big Five, diventando anzi spesso un simbolo della sottomissione dell’uomo trattato ora come oggetto, nelle tante campagne pubblicitarie a tema del periodo.

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’80 da ricordare: Annie Lebowitz (nata nel 1949, ancora oggi la più nota fotografa americana in attività), Steve Johnson che preferendo utilizzare modelle non professioniste, divenne famoso per lo stile “straight up”, una fotografia che mostrava la modella per intero (dalla testa ai piedi) e Oliviero Toscani (italiano, nato nel 1942), che si ami o che si odi, è indiscutibilmente da sempre uno dei più grandi fotografi di moda e attualità del nostro tempo.

Anni ’90: l’età d’oro della pubblicità

Negli anni ’90, la moda cambia radicalmente Vi è infatti un ritorno alla moda minimalista, anche in aperto contrasto con le tendenze più elaborate e appariscenti degli anni ’80, che sfocerà nell’Antifashion (o antimoda), grande movimento nato all’inizio di questi anni come rifiuto del materialismo che aveva caratterizzato il decennio precedente. Altro cambiamento notevole è l’adozione mainstream dei tatuaggi, piercing o in misura molto minore, altre forme di modificazione del proprio corpo.

Questo approccio anticonformista alla moda porta alla divulgazione di un look grunge, semplice e trasandato (ispirato alla popolarità della musica rock alternativa di quel periodo), molto in voga tra i più giovani, che includeva T-shirt, jeans, felpe con cappuccio e scarpe da ginnastica.

Con l’arrivo di Internet e dei primi programmi di fotoritocco che fanno capolino in questi anni, nuove pubblicazioni di stile rivolte a entrambi i sessi, definite non a caso “New Style”, combinano la moda ad articoli sulla musica contemporanea, la cultura e le tendenze emergenti.

Già negli anni ’80 Terry Jones, ex art director di Vogue, aveva lanciato i-D, una rivista bimestrale progettata per assomigliare a una fanzine e il cui contenuto poneva l’accento sulla cultura giovanile e sullo street style. Mentre in questi anni le nuove riviste britanniche The Face e Dazed and Confused (in seguito solo Dazed) o l’americana Allure, emergono come contrappunto alla perfezione aerografata delle principali riviste patinate, con pagine popolate da figure che rappresentano tipi alternativi di bellezza, che spesso non sono modelle professioniste. Le quali però non sono certo sparite, anzi…

Per tutti gli anni ’90, le top model continuano a dominare l’industria della moda. Dopo il ritiro dalle passerelle di Tatjana Patitz (che inizia a recitare in alcuni film), questa viene sostituita nelle Big Five da un’altra top model tedesca.

Parliamo naturalmente di Claudia Schiffer, la top model con il record per il maggior numero di copertine di riviste (oltre mille) secondo il Guinness dei primati, che sale alla ribalta in questi anni grazie ad alcuni scatti in bianco e nero di Ellen von Unweth per una celebre campagna Guess del 1989 (un sodalizio che si ripeterà 23 anni dopo).

Più in là del decennio, le big five verranno affiancate dalle emergenti Lætitia Casta, Milla Jovovich, Eva Hergizova e Monica Bellucci, che utilizzerano la passerella come trampolino di lancio per il cinema o da vere professioniste del settore come Helena Christiansen, Elle Macpherson, Heidi Klum o l’italiana Carla Bruni.

Nato nel 1944 a Leszno, in Polonia, Peter Lindbergh era di nazionalità tedesca. La sua formazione è correlata alla sfera artistica: ha studiato pittura presso il College of Art di Krefeld, tenendo sempre tra i suoi riferimenti Joseph Kosuth e il movimento concettuale; prima di laurearsi, viene invitato alla Galerie Denise René – Hans Mayer nel 1969, dove ha debuttato.

L’iniziazione alla fotografia avviene a Düsseldorf dove si trasferisce, lavorando a fianco del fotografo tedesco Hans Lux; due anni dopo aprirà il suo studio (siamo nel 1973).

Il salto in avanti avvenne a Parigi alla fine degli anni ’70, dove entra in contatto con personalità del calibro di Helmut Newton, Guy Bourdin e Hans Feurer e elabora un nuovo concetto di ritratto fotografico. Diventa famoso per ritrarre le figure femminili nella loro bellezza naturale, ribaltando gli standard di bellezza artificiosi della moda e privilegiando i tratti caratteriali di ogni soggetto che affiorano attraverso espressione e gestualità.

E “super” erano decisamente anche le risorse che riviste e case di moda erano ben felici di mettergli a disposizione, con i suoi set che assomigliavamo sempre più alle grandi produzioni hollywoodiane con tanto di esplosioni o ricostruzioni scenagrofiche di periodi storici come il dopoguerra. Come ha peraltro ben documentato il documentario “Eye” a lui dedicato su Netflix.

Non è un caso che la fotografia di Peter Lindbergh vada ben oltre il suo lavoro di moda e ritratto. È stato anche un fotografo pubblicitario di successo per molti anni creando locandine cinematografiche e copertine musicali di dischi per star come Beyoncé (I am Sasha Fierce), Sheryl Crow (The Globe Sessions) e Tina Turner (Foreign Affair).

Si è inoltre cimentato nel cinema e ha diretto diversi cortometraggi e documentari: Models: The Film (1991), Inner Voices (1999), Pina Bausch (2002) e Everywhere at Once (2008). È venuto a mancare il 3 settembre 2019, all’età di 74 anni.

Ma se le top-model e relativi fotografi d’adozione, diventano in questi anni delle icone, il merito è anche e soprattutto delle case di moda e dei loro stilisti. Dai forti modelli femminili ritratti da Donna Karan, al sogno americano rappresentato da Ralph Lauren, gli anni ’90 sono in effetti visti da molti come l’età d’oro della campagna pubblicitaria.

Non di meno, le case italiane (con in testa Armani e Versace, che in questi anni compaiono sulle copertine di Time) continuano a dare energia alla moda introducendo stili sofisticati e colorati, che non riguardano più solo i vestiti. Anche le borse, gli occhiali ed i profumi, fonte di reddito aggiuntivo, diventano un elemento essenziale per questi marchi, insieme alle linee complementari di ready-to-wear e accessori. Il loro successo durerà per tutto questo periodo.

L’ingresso sulla scena di Kate Moss ha inoltre trasformato le Big Five nelle Big Six. Pur non rientrando nei canoni di bellezza del periodo, la modella inglese è diventata uno dei più grandi fenomeni degli anni Novanta quando, a 14 anni, fu scoperta all’aeroporto JFK da Sarah Doukas, fondatrice dell’agenzia di moda Storm. La sua figura simile a un gilet ha stabilito un nuovo standard di moda che è diventato noto come “heroin chic”: lo stile degli anni ’90 che esaltava modelle dallo sguardo pallido e spettrale (come se sotto effetto da sostanza), una statura sottile e un corpo androgino di taglia zero, in reazione al salutismo patinato del decennio precedente. A causa della sua corporatura estremamente magra, la Moss è stata spesso criticata per aver presumibilmente promosso disturbi alimentari, e insieme a lei tutta l’industria della moda in generale ritenuta  responsabile di aver celebrato scelte di vita pericolosamente malsane.

In seguito a queste polemiche, diversi fotografi inizieranno ad adottare un approccio più documentaristico alla loro fotografia di moda, mentre altri preferiranno spingere sull’acceleratore…

Altri fotografi che iniziano ad affermarsi negli anni ’90 da ricordare: Corinne Day (inglese, che ha contribuito a diffondere un nuovo tipo di immagine di moda, che presentava modelle trasandate in ambienti squallidi) David Sims e Jason Evans.

Tempi moderni

Anni 2000: l’ipersessualità

Come l’umanità ha completamente stabilito nel corso dei decenni, il sesso vende. Ma, mentre persone come Helmut Newton e Guy Bourdin avevano usato ampiamente le immagini per il loro sex appeal negli anni ’70, gli anni 2000 hanno inaugurato una nuova era di ipersessualità che è stata progettata tanto per scioccare quanto per vendere vestiti.

Un uomo che non aveva paura di usare la carne per spingere i suoi prodotti era sicuramente Tom Ford. L’iconica campagna del 2007 per la sua prima fragranza For Men, realizzata dall’ex amico delle star Terry Richardson, ha mescolato l’inclinazione di Ford per le immagini sessuali con l’estetica rigida e immediatamente identificabile di Richardson (in seguito coinvolto negli scandali sessuali in periodo di Me Too che ne causeranno l’allontamento da Vogue).

Bourdin ebbe chiaramente un’enorme influenza su questo lavoro (e su altri successivi basati sullo stesso mood). Le inquadrature in studio altamente manipolate, l’uso del colore e la rappresentazione leggermente sinistra della sessualità femminile sono tutti presenti.

Il posizionamento strategico della bottiglia di profumo lascia poco all’immaginazione, e la campagna ha causato molte polemiche, così come molta pubblicità per Ford.

Un’altra chiacchieratissima campagna della scuderia Tom Ford era già stata lanciata nel 2003 mentre lo stilista lavorava per Gucci. Stilizzata e semplicistica, questa pubblicità, scattata da Mario Testino, ha attirato molta attenzione in quanto presentava una modella femminile con la “G” di Gucci rasata nei peli pubici. Meno improntata sull’abbigliamento e più sulla promozione, è stata comunque una mossa audace per Ford, che ancora una volta ha dimostrato il vecchio adagio che non esiste una cattiva pubblicità, se fa vendere.

Nato a New York nel 1965, ma cresciuto in California, Terry Richarson è un figlio d’arte. Suo padre Bob Richardson era a sua volta un famoso fotografo di moda negli anni Sessanta.

Costui lasciò la moglie per una 17enne quando il figlio aveva pochi anni, e i due non ebbero quasi alcun rapporto per i successivi 20 anni, fino a quando Terry, dopo un’esperienza musicale durata 5 anni nel gruppo punk-rock The Invisible Government, non iniziò a lavorare come fotografo: il padre gli passò i suoi contatti e finì per lavorare con lui; durò sei mesi, poi il figlio lo scaricò, si mise in proprio e da quel momento la sua carriera iniziò a ingranare, mentre il padre si ritrovò successivamente a vivere da senzatetto nelle strade di Los Angeles a causa di problemi con le droghe e di attacchi di schizofrenia.

La sua carriera inizia negli anni ’90, con scatti che sapevano essere anche divertenti, giocosi, allusivi, ispirati al pulp, sebbene ai limiti del soft-porn, diventando anche famoso per scattare foto di modelle nude mentre è nudo a sua volta: per mettere tutti più a loro agio, sostiene lui… Nel tempo l’elemento sessuale diviene sempre più presente, come anche quello volutamente trasgressivo in campagne assai controverse e spesso anche censurate. Insieme a quelle per Tom Ford che abbiamo già visto, anche quelle nate della collaborazione fra Terry e Sisley con varie ragazze alle prese con lo schizzo di latte proveniente dalla mammella di una mucca per la campagna “Farming” del 2001, o quella altrettanto controversa e famosa intitolata “Fashion Junkie”: l’incarnazione stessa del concetto di heroin chic (anche se la fotografia è del 2007). Due ragazze, trucco pesante e aspetto emaciato, nell’atto di “sniffare” un abito bianco posizionato in modo da ricordare la sostanza (comunque presente all’interno di una bustina trasparente).

Insieme alle campagne scandalose e ai calendari per Pirelli che con lui ritorna al nudo esplicito nel 2010, non mancano poi gli scatti con personaggi più che famosi. Ha ritratto il presidente Barack Obama (nel 2007) e Oprah Winfrey, pubblicato numerosi libri di fotografia, tra cui uno su Lady Gaga, e diretto video pop come Wrecking Ball, con Miley Cyrus nuda, a parte un paio di Dr Martens, su una palla gigante, e XO di Beyoncé. Negli ultimi vent’anni Richardson ha in effetti dominato il mondo della fotografia di moda diventando uno degli artisti più richiesti e pagati. Nel 2013, per dare un’idea, guadagnò 44 milioni di sterline (49 milioni di euro).

E questo nonostante le accuse e denunce per molestie che nel frattempo iniziarono a venir fuori in tempo di Me Too, anche se risalenti a molti anni prima. La prima nel 2005, quando la modella romena Gabriela Johansson lo denunciò per un fatto avvenuto durante un servizio fotografico, quando Richardson la obbligò a togliersi tutti i vestiti anziché solo il top come da contratto, e poi pubblicò le foto che la ritraevano completamente nuda. In seguito Rie Rasmussen, una modella danese, lo accusò di aver utilizzato il proprio potere per costringerla ad avere rapporti con lui. E qui la lista si allunga. Nel 2013 una ragazza britannica pubblicò una petizione su Change.org per chiedere alle aziende e alle rivista di moda di non lavorare più con quel «molestatore sessuale e fissato di pornografia» di Terry Richardson.

Il sito femminista Jezebel lo definì «il fotografo più perverso al mondo», riportando altri episodi raccapriccianti a suo carico. Il Guardian disse che era «il vergognoso segreto della moda» e un «maniaco sessuale con la macchina fotografica». Wonkette scrisse che era «il prossimo più grande pezzo di merda americano». Ciononostante è solo in seguito ad un articolo del giornale britannico Sunday Times, che si domandava perché il mondo della moda continuasse a lavorare con Richardson, che nel 2017 che Condé Nast International (il gruppo di Vogue) ha annunciato che non avrebbe più lavorato con lui, unendosi così alle tante pubblicazioni e casedi moda che iniziarono a bannarlo dal settore.

L’impressione è che, come già avvenuto per il caso Weinstein, anche il mondo della moda – modelle, celebrità, direttori di riviste, fotografi, critici – fosse a conoscenza del comportamento di Uncle Terry (come il fotografo amava farsi chiamare dalle sue modelle amiche) e lo tollerasse, sminuisse e coprisse, con molte donne che finivano per lasciar correre temendo di avere la carriera rovinata e altre che lo assecondavano per finire su una copertina.

Che ci piaccia o no, è anche questa (triste) storia della fashion photography.

Marc Jacobs e il dress code da tribunale

Sebbene non contrario all’uso di immagini sessuali nella sua pubblicità, rispetto a Tom Ford, lo stlista Marc Jacobs ha intrapreso un percorso diverso negli anni 2000 insieme al collaboratore di lunga data Juergen Teller. Lo stile fotografico distintivo di Teller ha giocato un ruolo enorme nelle campagne promozionali di Jacobs e differiva enormemente dagli scatti glamour e altamente stilizzati dei suoi contemporanei.

Moda fast vs. moda slow

Parlando più di moda e meno di pubblicità, i primi anni del nuovo millennio sono spesso descritti come un gran miscuglio di stili precedenti. La globalizzazione  ora permette di incorporare nelle nuove tendenze stili di diversi continenti, come abiti mediorientali e asiatici nella moda europea, americana e australiana, che vedono anche un revival su larga scala di modelli di abbigliamento principalmente dagli anni sessanta, settanta e ottanta.

E anche se nata negli anni ’80 (con negozi come Wet Seal e American Apparel) che furono precursori americani dell’impero della moda veloce, è in questo periodo che, con la proliferazione dello shopping on line e la possibilità dei resi, fiorisce o meglio esplode il consumo di fast fashion: abbigliamento economico basato sugli ultimi modelli di alta moda.

Si calcola che nel 1999, le grandi catene come Macy’s, JC Penney, Kohl – ai quali presto si aggiunsero i nuovi marchi low-cost del nuovo millennio come Forever 21, Zara e ovviamente H&M – registravano vendite per un totale di 230 miliardi di dollari.

Altri stilisti come Armani iniziavano invece a vedere con preoccupazione questo fenomeno: se da una parte la moda veloce, con il suo fascino a basso costo e i modelli basati direttamente dalla passerella, è stata un fattore significativo nella crescita del settore della moda, dall’altra innescava un circolo vizioso, visto che il basso costo di un capo di abbigliamento nasconde sempre un alto costo ambientale e sociale.

Come avrebbe purtroppo dimostrato la tragedia di Rana Plaza, in cui il 24 aprile del 2013, a Dacca, capitale del Bangladesh, morirono 1.129 persone nel crollo di una palazzina di otto piani dove erano collocate 5 diverse fabbriche tessili di abbigliamento per marchi internazionali. 

Anche l’industria dell’alta moda iniziava quindi a dover rispondere a preoccupazioni etiche maggiormente sentite in questi anni. L’uso di manodopera sfruttata o gli effetti ambientali del processo di produzione, ad esempio, hanno avviato uno spostamento dell’enfasi verso una rappresentazione più diversificata del prodotto – anche tramite l’utilizzo di pubblicità e testimonial più inclusivi – per promuovere una maggiore consapevolezza sociale.

Almeno è con questo obiettivo che, sul finire del decennio, alcuni stilisti come Stella Mccartney, figlia d’arte, o l’italiana Quagga, pongono ad emblema dei loro brand l’eco fashion, in seguito ribattezzata anche slow fashion: la moda sostenibile, etica e circolare, nata come un fenomeno da contrapporre a quella più consumistica della fast fashion. Che comunque, va detto, continuerà a far tendenza…

Anni 2010-2020: la rivoluzione social

Ed eccoci finalmente arrivati ai giorni nostri, con gli anni 2010/2020 rappresentati da una nuova generazione di brand/stilisti (Louisa Ballou, Ottolinger, George Trochopolous, Mozh Mozh e gli italiani Andrea Adamo e Federico Cina)  resi famosi dalle nuove top-model.

Se a dominare il decennio precedente erano state le brasiliane Giselle Bündchen (dal 2002 al 2017 l’indossatrice più pagata) e Adriana Lima, la russa Irina Shayk (testimonial ufficiale di Intimissimi) o le italiane Bianca Balti, Eva Riccobono e Mariacarla Boscono, ad affiancarle o a prenderne il posto c’è una nuova generazione di fashion icon rappresentate da Kendal Jenner, le sorelle Bella e Gigi Haddid, Cara Delevingne, Kaya Gerber, Sara Sampaio e l’italiana Vittoria Ceretti, la cui popolarità e “vendibilità” si misura adesso non più in numero di copertine, ma in followers.

Sono infatti questi gli anni inevitabilmente caratterizzati dalla nuova rivoluzione social che è tutt’oggi ancora in atto. Il cambiamento più profondo per le riviste di moda è arrivato nel modo in cui la fotografia di moda e le relative campagne pubblicitarie vengono ora consumate.

Se i fashion blogger come Scott Schuman di The Sartorialist o, per rimanere in casa nostra, Chiara Ferragni avevano aperto la strada nel decennio precedente, a sfidare l’egemonia di lunga data dei media di moda basati sulla stampa, sono ora soprattutto i social media come Instagram (2010) e TikTok (nato in Cina nel 2014, ma che avrà il suo exploit nel 2020), che con il loro flusso pressochè infinito di immagini e video, forniscono ora nuove strade non solo agli aspiranti fotografi di moda ma anche a quelli più che affermati.

Visti da molti come una nuova democrazia in quella che è stata considerata un’industria elitaria, altri vedono questi sviluppi tecnologici come la fine della lunga e orgogliosa eredità avanguardista dell’industria della moda (negli ultimi anni la quantità di pagine dedicate all’anno alla pubblicità su Vogue e le altre riviste è diminuita del 15-20%).

Per non perdere ulteriore terreno, i “vecchi media” hanno dovuto dunque adottare nuove strategie, che includono anche una tacita accettazione del fatto che le immagini potrebbero non arrivare mai vicino a una pagina patinata di una rivista A4 e potrebbero essere consumate solo su un feed di social media a scorrimento, con  i contenuti che oggi vengono creati per essere condivisi, apprezzati e ritwittati.

Per molti marchi, i lookbook sono le nuove campagne pubblicitarie: più economiche da produrre, più facili da consumare e più adatte alla distribuzione su mezzi digitali.

E con la fotografia post-moderna si apre, o meglio si chiude, almeno per il momento, anche un nuovo capitolo di questa storia, visto che se avete voglia di sapere come prosegue, devo necessariamente rimandarvi alla seconda parte di questo nostro ritratto alla moda.

Eccoci dunque arrivati al capolinea di questo lungo e – per quei pochi temerari che sono riusciti ad arrivare alla fine – spero anche interessante viaggio nel tempo, in cui per ovvie ragioni di spazio non mi è stato possibile approfondire l’opera di altri grandi artisti della fotografia di moda ai quali ho potuto solo accenare.

Appuntamento dunque, se ne avrete voglia, alla seconda parte di questo racconto che, dopo la storia del genere, andrà a concentrarsi proprio sui diversi generi (e stili) che si possono incontrare nella fotografia di moda. 

Grazie intanto per avermi letto fin qui e buona fashion-fotografia!